PMPの配信プランを考えてみよう。出稿料はいくら？どれくらいの成果ができる？

こんにちは。東洋経済新報社の尾登（おとう）です。
前回の記事「PMP（プライベート・マーケット・プレイス）の利点は？どうやって発注すればいいの？『東洋経済オンライン』の担当者が解説します」では、「そもそもPMPとは」といった基礎的な点を解説しました。今回は応用編です。「東洋経済オンライン」を例に出して、実際にどのような案件で、いくらくらいで配信されて、結果はどうなのか？といった、実務的なお話をしたいと思います。
 

ほかの広告と同じく、PMPの実施の際には、実施するキャンペーンのプランを決めておく必要があります。
どのような目的で、どんなターゲットに、どんなクリエーティブで、いつからいつまで、いくら使って、どれくらいの成果を得るか。
プランがあいまいだと、そのキャンペーンが成功だったか失敗だったかの評価ができませんし、次のキャンペーンでどのようなプランを組むかの参考にもできませんので、非常に重要です。

例えば、新しく登場する男性用スキンケアブランドの認知向上を図るキャンペーンのプランがあるとしましょう。
新しいブランドの認知向上を目的とする動画広告と、ブランドサイトへの来訪を促す静止画広告の２本立てでプランを組んでみました。



初めにこのようなプランがあると、どの媒体や配信枠の選定がしやすくなります。

次に、PMPでどの配信先に広告を出すかを選定します。
選定の基準はさまざまです。

・今回のキャンペーンで狙いたいターゲットユーザーの割合がどの程度か
・ 配信単価はいくらか
・ターゲティング配信が可能か
・アドベリフィケーションに対応しているか
・希望するSSP（サプライ・サイド・プラットフォーム）に接続しているか

そのほか、キャンペーンの目的やプランに応じて、媒体と枠を選びましょう。

仮で作った「男性スキンケアブランドの認知向上キャンペーン」の場合、ターゲットは「30代男性ビジネスパーソン」です。
男性向けのファッション系メディアや、スポーツ系メディア、ビジネス系メディアなどいくつか候補を挙げることができます。

ちなみに、「東洋経済オンライン」は、25歳から44歳までのユーザーが全体の59.3%を占めており、都市圏で暮らす働き盛りの読者の支持を得ています。
また、ほかのビジネス誌媒体と比較して女性ユーザーの比率が42.8%と高いことも特徴の１つです。幅広い層のビジネスパーソンに向けて広告を届けられることが「東洋経済オンライン」の強みであり、最大の特徴となります。
性別・年齢でターゲティングをすることも可能ですので、ピンポイントで「30代男性」を狙っていく戦略も考えられますね。

条件のリストの中に、「『アドベリフィケーション』に対応しているか」という項目を挙げました。実はこれは非常に重要なのです。
アドベリフィケーションとは、ブランドを毀損する不適切なページや、不正クリックの排除、適切な枠への掲載といった広告の安全性確保の取り組みのことです。
対策が不十分だと、BOTなどによる不正クリックで広告費が適正に消化されなかったり、公序良俗に反するコンテンツがあるページに自社広告が掲載されブランドが毀損されたりしてしまいます。

「東洋経済オンライン」はアドベリフィケーションツールや広告監視ツールを導入し、広告配信面の品質向上に取り組んでおり、一般社団法人デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）から品質認証事業者の認証を取得しています。
詳しくはこちらの記事「『アドベリフィケーション』で信頼されるメディアへ」をご覧ください。

いちばん気になる価格の面は、リーズナブルからプレミアムな枠まで様々です。「東洋経済オンライン」のPMPの掲載価格は、ビューアブルPMPメニューではCPM1500円（Sell-Side媒体net単価）。また、アウトストリーム動画PMPメニューではCPM1500円（Sell-Side媒体net単価）です。ターゲティングを希望される場合は、上記とは別の掲載価格を定めています。

「東洋経済オンライン」のPMPにご出稿いただいたお客様からは、アドベリフィケーションの対策や質の高い読者などをご評価いただいています。
値段以外の部分にも評価ポイントがありますので、複数の媒体を比較して検討してみてください。
「東洋経済オンライン」のPMPの価格については「プログラマティック広告媒体資料」をご覧ください。
 

配信媒体と同時に配信枠も検討します。

・サイトのどの部分に表示されるか
・手元にあるサイズや尺のクリエーティブで配信できるか
・配信単価はいくらか
・ターゲティング配信が可能か

条件に合う配信枠から、どの配信媒体にするかを考えるお客様もいます。
キャンペーンの目的と諸条件を比較しながら検討していきましょう。
「男性スキンケアブランドの認知向上キャンペーン」の場合、動画クリエイティブと静止画クリエーティブがあるので、同じサイトの異なる枠で掲載すると、相乗効果のインプレッション効果が期待できますね。

「東洋経済オンライン」の場合は、主にディスプレー広告枠やアウトストリーム動画広告枠を設けており、静止画と動画のどちらもご掲載いただけます。また、PMPではPCゲート広告にも対応しており、300×600や970×250など比較的サイズの大きな広告が人気です。

また現在引き合いが増えているのが、ターゲティング広告です。
ターゲティングは主にBtoB案件において、ビジネス属性では経営者層、職種では経営や営業・マーケティングなどのセグメントへのニーズが高いです。
また、世帯年収ターゲティングやコンテクストターゲティングへのお問い合わせも増加傾向にあります。

PMPは難しく感じるかもしれませんが、プランの考え方としては純広告など、ほかの種類の広告と大きく変わりません。目的に応じて、ぜひさまざまな配信先と配信枠を検討してみてください。
その中で、「東洋経済オンライン」のPMPもご検討いただけると嬉しいです。
よりリッチなフォーマットへのニーズが高まっていますので、今後「東洋経済オンライン」のPMPはさまざまなフォーマットに対応していく予定です。またポストCookieを見据え、ファーストパーティーデータの活用やコンテクスチュアルターゲティングにも本格的に取り組んでいきます。
広告主、広告代理店、媒体社で協力して、日本のデジタル広告業界の中でPMPを盛り上げていきましょう。