人口減少時代にあって、今も総人口が増加している埼玉県さいたま市。2022年の転入超過数は9282人と全国市町村で最多でした（※）。市内の従業者数も増加し続け、職住近接を実現する広域ビジネス拠点として発展しています。
経営者やビジネスパーソンに広く市の魅力をPRするため、活用されているのが『週刊東洋経済』です。12年から10年以上にわたって巻頭記事広告「Business ASPECT」で発信を続けています。なぜ東洋経済をPR媒体として選んだのか、また、企業立地のPR活動でどのように活用されているのかを、経済局商工観光部 産業展開推進課 産業立地係長の田中誠様に伺いました。
※総務省「2022年住民基本台帳人口移動報告」より。転入超過数は、転入数から転出数を差し引いた数字のこと
さいたま市 経済局商工観光部 産業展開推進課 産業立地係長 田中 誠 様
巻頭カラーなのにリーズナブルで、カスタマイズ性が高いのが決め手
――さいたま市様は、2012年から『週刊東洋経済』の巻頭記事広告「Business ASPECT」で、毎年市の魅力をPRされています。数あるメディアの中から、東洋経済を選んだ理由を教えてください。
複数のビジネス誌から検討を行い、価格と“できること”のバランスが非常に優れていた東洋経済様を選びました。巻頭カラーは雑誌を開けば目に入り、しかも4ページとボリュームがあるのでPRに最適だと思いました。単純に比較はできませんが、他誌様と比べて記事掲載量で東洋経済様に軍配が上がったと思います。
それに、「Business ASPECT」はデザインの自由度が高く、希望のレイアウトに構成することができます。定型フォーマットにはめていく記事広告は制約を受けがちであるため、東洋経済様への出稿を決めました。
――新聞や総合週刊誌・月刊誌などではなく、ビジネス誌をPRの媒体にしようと決めたのはなぜでしょうか。
企業の移転を決めるキーパーソンに訴求したいというのが最大の理由です。読者数も多く、経営者やリーダー層のビジネスパーソンに広く支持されている東洋経済様は、そういった意味で目的と合致していました。
ビジネス誌に絞ったのは、さいたま市の認知度が他の政令指定都市に比べまだまだ低いといったことも理由の１つです。首都圏ではそれなりに知られていますが、地方だと「埼玉県」と区別がつかない方も多い印象です。「どこにあるの？」「何が売りなの？」という質問がよくあります。
――さいたま市は2001年（平成13年）に旧浦和・大宮・与野の3市合併によって誕生しています。とくに大宮駅は、新幹線6路線が乗り入れる「東日本の玄関口」でもあるので、認知度が低いのは意外です。
大宮駅をご存じの方は多いのですが、「さいたま市」と結びつきにくいのが実態です。毎年、記事広告を出稿した後、東洋経済様から読者アンケートの結果をいただきますが、「今までさいたま市をよく知らなかったが、記事を読んで理解できた」というご意見が多いです。だからこそ、ビジネスパーソンの興味を引きそうなトレンドや、企業が立地した際に受けられるインセンティブを盛り込み、さいたま市の取り組みに興味を持っていただけるような発信を続けています。
複数のビジネス誌から検討を行い、価格と“できること”のバランスが非常に優れていた東洋経済様を選びました。巻頭カラーは雑誌を開けば目に入り、しかも4ページとボリュームがあるのでPRに最適だと思いました。単純に比較はできませんが、他誌様と比べて記事掲載量で東洋経済様に軍配が上がったと思います。
それに、「Business ASPECT」はデザインの自由度が高く、希望のレイアウトに構成することができます。定型フォーマットにはめていく記事広告は制約を受けがちであるため、東洋経済様への出稿を決めました。
――新聞や総合週刊誌・月刊誌などではなく、ビジネス誌をPRの媒体にしようと決めたのはなぜでしょうか。
企業の移転を決めるキーパーソンに訴求したいというのが最大の理由です。読者数も多く、経営者やリーダー層のビジネスパーソンに広く支持されている東洋経済様は、そういった意味で目的と合致していました。
ビジネス誌に絞ったのは、さいたま市の認知度が他の政令指定都市に比べまだまだ低いといったことも理由の１つです。首都圏ではそれなりに知られていますが、地方だと「埼玉県」と区別がつかない方も多い印象です。「どこにあるの？」「何が売りなの？」という質問がよくあります。
――さいたま市は2001年（平成13年）に旧浦和・大宮・与野の3市合併によって誕生しています。とくに大宮駅は、新幹線6路線が乗り入れる「東日本の玄関口」でもあるので、認知度が低いのは意外です。
大宮駅をご存じの方は多いのですが、「さいたま市」と結びつきにくいのが実態です。毎年、記事広告を出稿した後、東洋経済様から読者アンケートの結果をいただきますが、「今までさいたま市をよく知らなかったが、記事を読んで理解できた」というご意見が多いです。だからこそ、ビジネスパーソンの興味を引きそうなトレンドや、企業が立地した際に受けられるインセンティブを盛り込み、さいたま市の取り組みに興味を持っていただけるような発信を続けています。
出稿後の読者アンケートは次年度以降の企画にも活用
――おっしゃるとおり、毎年記事広告の内容にはこだわっていらっしゃいます。2023年3月の「Business ASPECT」では、帝国データバンクの上西情報統括部長（当時）と清水勇人市長の対談形式で、多数のデータを交えながらビジネスポテンシャルの高さを発信されました。
毎年似たようなテーマだと読者の方に飽きられてしまうので、記事の切り口を工夫するようにしています。市職員だけの企画だと、どうしても自治体オンリーの目線となってしまいますので、ビジネスパーソンに“刺さる”コンテンツの作り方を熟知している東洋経済様から提案をいただけるのはありがたいです。
例えば23年3月の記事広告では、新たな産業集積拠点の整備が進んでいることや、大宮駅西口でオフィス供給が今後続くことについて掲載しました。グラフの見せ方や、ビジュアルなど、細かい部分まで相談に乗っていただけるのは、東洋経済様ならではだと思います。過去には、さいたま市ゆかりの経済界の著名人と市長との対談を実現させるなど、東洋経済様ならではのキャスティング力にも助けられてきました。
――企画の内容を検討される際に、読者アンケートは参考にされるのでしょうか。
できるだけ細かく分析しています。東洋経済様は年代層別のデータを集計していただけるので、どの年代にどう響いているのか細かく分析し、次年度以降の企画内容や切り口の参考にしているほか、予算要求にも活用しています。おかげさまで近年は、読者の皆様から好意的なご意見を多く頂戴しており、自信を持って取り組んでいます。
――23年3月のご出稿時からは、「東洋経済オンライン」への誌面転載も実施されました。成果はいかがでしたか。
雑誌とオンラインの読者層は異なる、という予想どおりの結果が出て、今までリーチできなかった層に訴求できたのは大きな成果です。オンラインで記事を読まれた方は、よくスマホを活用する若年層の方が多いと思っていましたが、逆に年配層の方が多く、絶対数としては30代から40代が多いものの、55歳以上、65歳以上が東洋経済様の平均よりもかなり多かったのは意外でした。今回は、さいたま市のホームページ内にある企業立地のコンテンツにリンクを張っていただきましたが、クリック数が平均よりかなり高く、経営者などのキーパーソンに一定の興味を持っていただけたと思っています。
毎年似たようなテーマだと読者の方に飽きられてしまうので、記事の切り口を工夫するようにしています。市職員だけの企画だと、どうしても自治体オンリーの目線となってしまいますので、ビジネスパーソンに“刺さる”コンテンツの作り方を熟知している東洋経済様から提案をいただけるのはありがたいです。
例えば23年3月の記事広告では、新たな産業集積拠点の整備が進んでいることや、大宮駅西口でオフィス供給が今後続くことについて掲載しました。グラフの見せ方や、ビジュアルなど、細かい部分まで相談に乗っていただけるのは、東洋経済様ならではだと思います。過去には、さいたま市ゆかりの経済界の著名人と市長との対談を実現させるなど、東洋経済様ならではのキャスティング力にも助けられてきました。
――企画の内容を検討される際に、読者アンケートは参考にされるのでしょうか。
できるだけ細かく分析しています。東洋経済様は年代層別のデータを集計していただけるので、どの年代にどう響いているのか細かく分析し、次年度以降の企画内容や切り口の参考にしているほか、予算要求にも活用しています。おかげさまで近年は、読者の皆様から好意的なご意見を多く頂戴しており、自信を持って取り組んでいます。
――23年3月のご出稿時からは、「東洋経済オンライン」への誌面転載も実施されました。成果はいかがでしたか。
雑誌とオンラインの読者層は異なる、という予想どおりの結果が出て、今までリーチできなかった層に訴求できたのは大きな成果です。オンラインで記事を読まれた方は、よくスマホを活用する若年層の方が多いと思っていましたが、逆に年配層の方が多く、絶対数としては30代から40代が多いものの、55歳以上、65歳以上が東洋経済様の平均よりもかなり多かったのは意外でした。今回は、さいたま市のホームページ内にある企業立地のコンテンツにリンクを張っていただきましたが、クリック数が平均よりかなり高く、経営者などのキーパーソンに一定の興味を持っていただけたと思っています。
抜き刷りは、多様な企業とのコミュニケーションツールに重宝
――記事広告の掲載紙面を抜き刷りにしてのご活用も続けていらっしゃいます。
逆に、抜き刷りなしでの出稿はもはや考えられません（笑）。それほど多くのシーンで便利に活用させていただいています。企業の方と面談させていただく際の話題づくりとして、また、さいたま市が進めている取り組みについても、抜き刷りの図表を使いながら説明させていただくと、理解いただきやすいです。企業立地セミナーなどのイベントで配付する場合も、手に取ってくださる企業の方は多いです。
――雑誌は発行日直後しか読まれないと考えがちですが、抜き刷りにすることでコンテンツを長く、幅広い場で活用されているのですね。
継続的に出稿を続けてきたことで、いろいろなコンテンツが積み上がってきたのも大きいと思います。スポーツビジネス関連の取り組みや、企業、大学、自治体、金融機関を含めた「産学官金連携」、製造業などの立地に適した「新たな産業集積拠点の創出」、今後竣工予定のオフィスビルなど、相手の企業様によって“響く”内容をチョイスして使っています。毎年約9000部ほど作っており、作製した年だけでなく、継続して活用しています。
――読者アンケートを通じて“現在地”を把握したうえで、多種多様な企業とのコミュニケーションツールとして活用されているのがよくわかります。
自治体は、「数字で効果が表せないものには予算をつけられない」となりがちです。しかし、とりわけ企業誘致活動などは、広告の宣伝効果を直接的な企業誘致数単体だけに結び付けることは困難です。企業様も長期間のスパンで移転を検討されますので、さいたま市の認知度を上げていくためにも、活動に地道に取り組み、魅力を伝えることが大切だと考えています。
企業の方は移転等を決める際、周辺の環境だけでなく、商圏や将来性などさまざまな要素を考慮し、複数の候補を挙げたうえで最終的な決定を行うと思います。そうした過程における検討材料の１つとして、「Business ASPECT」への掲載は非常に有効だと感じていますし、企業様とさいたま市との関係強化を図るツールとして、今後も多くの場面で活用していきたいと考えています。
――ありがとうございます。東洋経済新報社に期待されていることをぜひお聞かせください。
デジタル化が進む中、紙媒体はどんどん少なくなっていますが、東洋経済様は非常に長い歴史を持つビジネス誌として多くの読者をひきつけ続けていると感じています。紙媒体のよさは、あまりその人が興味を持っていないテーマでも目に入り、読んでみようと思うきっかけとなるところにあると思いますので、ぜひ今後とも良質なコンテンツを作り続けていただきたいです。私たちも、オンラインとうまく併用しながら、市の魅力を効果的に発信していきたいと思っています。
逆に、抜き刷りなしでの出稿はもはや考えられません（笑）。それほど多くのシーンで便利に活用させていただいています。企業の方と面談させていただく際の話題づくりとして、また、さいたま市が進めている取り組みについても、抜き刷りの図表を使いながら説明させていただくと、理解いただきやすいです。企業立地セミナーなどのイベントで配付する場合も、手に取ってくださる企業の方は多いです。
――雑誌は発行日直後しか読まれないと考えがちですが、抜き刷りにすることでコンテンツを長く、幅広い場で活用されているのですね。
継続的に出稿を続けてきたことで、いろいろなコンテンツが積み上がってきたのも大きいと思います。スポーツビジネス関連の取り組みや、企業、大学、自治体、金融機関を含めた「産学官金連携」、製造業などの立地に適した「新たな産業集積拠点の創出」、今後竣工予定のオフィスビルなど、相手の企業様によって“響く”内容をチョイスして使っています。毎年約9000部ほど作っており、作製した年だけでなく、継続して活用しています。
――読者アンケートを通じて“現在地”を把握したうえで、多種多様な企業とのコミュニケーションツールとして活用されているのがよくわかります。
自治体は、「数字で効果が表せないものには予算をつけられない」となりがちです。しかし、とりわけ企業誘致活動などは、広告の宣伝効果を直接的な企業誘致数単体だけに結び付けることは困難です。企業様も長期間のスパンで移転を検討されますので、さいたま市の認知度を上げていくためにも、活動に地道に取り組み、魅力を伝えることが大切だと考えています。
企業の方は移転等を決める際、周辺の環境だけでなく、商圏や将来性などさまざまな要素を考慮し、複数の候補を挙げたうえで最終的な決定を行うと思います。そうした過程における検討材料の１つとして、「Business ASPECT」への掲載は非常に有効だと感じていますし、企業様とさいたま市との関係強化を図るツールとして、今後も多くの場面で活用していきたいと考えています。
――ありがとうございます。東洋経済新報社に期待されていることをぜひお聞かせください。
デジタル化が進む中、紙媒体はどんどん少なくなっていますが、東洋経済様は非常に長い歴史を持つビジネス誌として多くの読者をひきつけ続けていると感じています。紙媒体のよさは、あまりその人が興味を持っていないテーマでも目に入り、読んでみようと思うきっかけとなるところにあると思いますので、ぜひ今後とも良質なコンテンツを作り続けていただきたいです。私たちも、オンラインとうまく併用しながら、市の魅力を効果的に発信していきたいと思っています。
