強みと戦略の優位性を市場のリアルと絡ませ、知られざる優良企業の魅力が伝わる「読み物」に

　森清化工様は、気体や液体が漏れないよう機械や配管のつなぎ目などを封止するO字型のゴム部品「O（オー）リング」の専業メーカーです。創業から73年黒字を継続中の優良企業ですが、ニッチな分野だけに存在が知られていませんでした。ブランディングを図るため、どのような視点とテクニックで記事広告を制作していったのか。担当制作ディレクターAさんに話を聞きました。

制作ディレクターA

――記事広告の制作にあたって、まずはクライアントと企画内容をすり合わせると思います。その際、ディレクターはいくつかの方向性を想定しているのではないかと思いますが、森清化工様の場合はどうでしたか？

　クライアントのご要望を引き出したいというのもあり、事前にいろいろな可能性を考えるようにしています。ただ、森清化工様はO（オー）リングというニッチな製品の専業メーカーなので、企画の切り口をどう工夫するかイメージがつきにくかったのが正直なところです。
　Oリングはインフラや自動車、航空機、半導体などあらゆる分野で使われていますが、読者の大半はそのことを知りません。ブランディングを図るため、1回だけでなく複数回の出稿を視野に入れているとお聞きしていたので、製品の特性や技術力だけではない視点も必要だと思いました。
そこで、最初の打ち合わせでは、いきなり「どんな記事をご希望ですか」「具体的にどんな内容を訴求しますか」といった質問をするのではなく、「森清化工様のことを教えてください」というスタンスで臨みました。
　具体的には、社長の毛利様にどんなお考えでどのような経営をされてきたのかをお聞きしました。

　そうしたら、1950年の創業時から70年以上にわたって国内生産を貫いてきたということがわかったんです。日本の製造業は、1990年代に人件費を下げるため海外展開するのが当たり前だったので、森清化工様独自のストーリーが見えてきました。

――新聞などのメディアで取り上げられることの多い大手企業と違って、そうした情報はなかなか表に出てきません。また、ビジネストレンドを長い時間軸で俯瞰する経済誌ならではの視点が生かされた形ですね。

　実は、社長の毛利様が東洋経済の愛読者でいらっしゃって、視点が合ったというのも大きかったかもしれません。というのは、国内生産を貫いてきたというお話の中で、「地政学リスク」という言葉が何回も出てきたんです。コロナ禍やロシアによるウクライナ侵攻、米中の対立などで国際的なサプライチェーンが分断され、部品や原材料の調達に苦労するメーカーが多い中で、森清化工様は国内生産を貫いているので安定供給できるということでした。
 
　ちょうど東洋経済でも『13歳からの地政学』という書籍がベストセラーになっていた時期だったこともあって、「地政学リスク」は読者に興味を持ってもらえるキーワードだと確信しました。ですからその場で、「地政学リスクをフックとして森清化工様の魅力をお伝えする構成にしましょう」と提案しました。

それが第1回目の記事広告『日本のものづくり襲う『地政学リスク』本当の強さ　サプライチェーン分断の危機をどう乗り越える』となりました。

この記事広告の結果が非常によかったんです。読了率が高いうえ読者の滞在時間も長く、BtoBをテーマにした記事広告にしてはCTR（クリック率、広告が表示された回数のうち、クリックされた回数の割合）も好調でした。

――好結果が出た理由はどんなところにあったと分析していますか？

　やはり「地政学リスク」というキーワードが大きかったと思います。国際的なサプライチェーンが分断され、部品や原材料を調達しづらくなっていたことに加え、急激な円安で海外生産のメリットも薄れていました。そうした状況への共感を得たことが、森清化工様の国内生産を貫く理由や、「高品質・品揃え・即納」にこだわり在庫を不良資産ではなく「生きた財産」と捉える独自の理念に対する説得力につながったと考えています。

読者の興味に合わせたフックを置き、そこから広告主の要望する訴求ポイントへつなげていく構成は、東洋経済の記事広告の王道パターンの1つです。しかし、訴求ポイントである広告主の強みとフックがうまく連動しなければ読者は離脱しますので、森清化工様の強みをしっかり表現できるように取材と撮影に力を注ぎました。森清化工様にも、そのあたりをご理解いただいたことが、2回目以降の記事広告をより質の高いものに作り上げていく推進力になりました。

――森清化工様の記事広告は4回の連載となりました。4回目は『工業用品メーカーが「国内生産に回帰すべき」理由 73年黒字継続中の中小企業から学ぶ生存戦略』というタイトルでしたが、読まれる記事広告にするためテクニカルに工夫した点を教えてください。

読者が読みたくなる記事には、「意外性」と「役立つ情報が得られそう」という期待があると思います。まず、タイトルでその期待に応えることを意識し、「工業用品メーカー」とあまり結びつかない「国内生産」というキーワードを組み合わせることで、「なぜそうすべきなのか」という知的好奇心を刺激しました。記事を読み終えたとき、森清化工様の最大の強みである国内生産と、「高品質・品揃え・即納」という独自戦略につなげたいという狙いもありました。

記事にアクセスしてくれた読者を最後まで離脱させない工夫というところでは、森清化工様の売り上げ推移グラフを冒頭部分で入れつつ、Oリングの説明や森清化工様の強みを短いテキストで凝縮させました。東洋経済の読者はファクトを重視しますので、堅調さをビジュアルデータで示しつつ、どんな会社なのかを端的に伝えることで、社名も製品も知らなくても興味を持ってもらえると思いました。


_{本文に入ってすぐ売り上げ推移グラフが目に入る配置}

――写真の使い方に関してはいかがでしょうか。Oリングの製品を並べたものと、青空にはためく社旗という2点が使われています。

　写真の配置は、制作の際にかなり気を配っています。読者がスムーズに読み進めるうえで重要な要素の1つだからです。たとえばOリングも、写真で示したほうがわかりやすいので、「こういう製品をつくっている堅調なメーカーの話」であることをできるだけ早く読者が把握し、ストレスなく読み進められるようにするため入れました。

　社旗の写真を使ったのは、社長の毛利様がご自身の写真を入れるのに消極的だったというのもあります。経営者や社員の写真は、その企業の雰囲気を伝えるのに有効ですが、4回目なので違った切り口で見せたいというのも理解できました。また、この4回目の記事は、連載の集大成として位置づけたいとのご要望がありましたので、説明的なOリングの写真との対比でイメージ的な写真を選んでいます。

ちなみにこの社旗の写真は千葉工場を取材したときに撮影したものです。森清化工様に限らず、いろいろな制約で取材・撮影できないことも多いですが、やはり撮り下ろしのほうが企業の個性が出せますので、できるだけクライアントにお時間をいただくようお願いしています。


_{社旗が青空にはためく写真}

――記事の「見た目」という点では、小見出しがキャッチーなのも意識的にそうしているのでしょうか。とくに「在庫は『不良資産』ではなく『財産』だ」は印象的です。

　はい。タイトルに力を入れるのはもちろんですが、小見出しもかなり重要だと考えています。読者の中には、もちろん丹念に読み進んでくださる方もいますが、滞在時間や読了率から分析すると、流し読みをしている方も決して少なくありません。スマホでさっとスクロールしても目にとまるよう、キャッチーにしています。

　それに付随したところだと、文章の流れの中であえて視点を変えたり、ネガティブな要素を盛り込んだりというのも、テクニカルな工夫としてやっています。森清化工様の4回目の記事だと、どんな会社でOリングがどんな製品でなぜ国内生産にこだわってきたかという話をして優位性が高まっているとしたのちに、「市場が縮小トレンドにある」というネガティブな要素に触れています。そうやって客観的かつ一見マイナスな要因を隠さず見せることで、森清化工様の企業としての姿勢を見せるようにしました。

――そうした見せ方をすることについて、企画や原稿確認の段階などでクライアントとどのようなコミュニケーションをとっているのでしょうか。

　記事広告を制作する際は、ご要望との齟齬が生じないように、随時状況の共有とご相談をしています。森清化工様の場合、記事広告の出稿が初めてということでしたので、制作の進行についてイメージがつかないのではと思い、より緊密な連絡を心がけました。とくに最初は、原稿に対しての赤字の入れ方や、ご要望の伝え方に戸惑わないようWeb会議で原稿を共有しながらディスカッションを行いました。

結果、大きなトラブルもなく独自性の高い記事が制作できました。少しずつ焦点を変えながら、多角的に強みを訴求できたことは、森清化工様からも高く評価いただいています。なお、の4回目の記事はレイアウトを紙用に再編集して抜き刷りでもご活用されました。

――週刊東洋経済の記事広告を抜き刷りにするのはよく聞きますが、オンラインの記事広告でそれをするのはあまり聞いたことがありません。

　4回目の記事が公開されたあとに、岸田首相（当時）が森清化工様を訪問されたんです。そのことだけでなく、取り組みの内容や理念を広く伝えたいというご要望が、抜き刷りでのご活用につながりました。ブランディングを図りたいという当初のご出稿の目的とブレることなく、Webに加えて紙での展開も実現した珍しい事例です。

――そうしたナレッジが制作部内で蓄積される効果も大きいのではないかと思います。今回の森清化工様での取り組みも踏まえて、良質な記事広告を制作するために何が必要なのか、制作ディレクターとしてのお考えをお聞かせください。

　まず、クライアントとの過不足のないコミュニケーションは不可欠です。どんなことが求められているのか、それに対してどんなご提案ができるのかを探っていくプロセスが重要です。そうやってクライアントのことを深く知り、理解しないと始まらないというのが、経験上の実感です。理解してファンになることで、より価値のあるご提案ができると思っています。

　そのうえで、読者目線を持つことが重要だと思っています。よく「広告らしさが匂わないようにしてほしい」というご要望をいただきますが、読者目線で翻訳すると「面白く読める」ということだと思うのです。役に立つ情報が得られたなど、ポジティブな読後感を生むために、「今読者は何を知りたいのか」を把握したうえで、クライアントの訴求ポイントとの橋渡しになるコンテンツをこれからもつくっていきます。

森清化工様の記事広告一覧
１回目：日本のものづくり襲う｢地政学リスク｣本当の怖さ
２回目：｢73年黒字を継続｣中小部品メーカーの経営術
３回目：73年黒字の中小企業｢商材変更に成功｣した訳
４回目：工業用品メーカーが｢国内生産に回帰すべき｣理由