【フォーエム様】「東洋経済オンライン」のPMP配信でブランド認知向上のキャンペーンを実施

　悪徳業者による広告収⼊の不正取得（アドフラウド）、ブランドイメージを毀損しかねないサイトに広告が配信されるリスク（ブランドセーフティー）、消費者に広告が視認されない（ビューアビリティー）など、デジタル広告出稿の際にはさまざまなリスクがあることがニュースで報道され、話題になっています。 
リスク回避の対策として広告主・広告代理店の間で注目されているのが、媒体社が運用する安全性の高いサイトの広告枠を指名買いできる「PMP（プライベート・マーケット・プレイス）」です。 PMPは北米や欧州、オーストラリアではすでに一般化していますが、日本では本格的な普及はこれからといった状態です。今回は、実際にキャンペーンでPMPを活用して成果を上げている株式会社フォーエムの深澤剛様にお話をうかがいました。 


株式会社フォーエム　Senior Exective 深澤剛様

――フォーエム様はどのような事業を手がけられていますか？ 
私たちは2009年の設立から媒体の広告収益を最大化することをミッションに掲げ、さまざまなアドテク事業者と連携し、適切な広告配信を行うことで媒体の広告収益に貢献しています。その実績が認められ、Googleのサイト運営者向け認定代理店であるGCPP(Google Certified Publishing Partner)に選ばれていましたが、さらに23年、新たに設けられたGCPP最高レベルのポジションで、世界中でも数社しかいない「GCPP Premier Partner」に認定されました。 

――PMPの取り扱いはどれくらいありますか。また、PMPの将来性をどう見ていますか？ 
月ごとにバラつきはありますが、PMPの取り扱いは多い月で当社全体の流通金額の10％程度、 平均的には5％前後です。PMPの将来性についてはかなり有望だと考えており、実際に投資や人員の増強を行っているところです。マーケティングの先進地域とされる北米では、PMPが日本より ずっと活用されていますから、日本でももっと伸びる余地はあると見ています。 


 
――これまで多数のインターネットサービス企業様のキャンペーン広告をPMPで「東洋経済オンライン」にご発注いただきました。キャンペーンの狙いと「東洋経済オンライン」を選んだ理由をお聞かせ下さい。 
多くのインターネットサービス企業様のキャンペーンでは、「ブランドの認知向上と態度変容」が狙いでした。KPIもクリックやコンバージョンの獲得とは大きく異なります。「東洋経済オンライン」を我々が推薦した理由は、キャンペーンの目的を達成するために必要な複数の条件を高いレベルで備えていたからです。
難しいキャンペーンを行う場合、広告主様に提案するメディアは、ある一要素だけでは判断できません。例えばPVは非常に多いがアドベリフィケーションに無関心なメディアだと、われわれは提案しづらくなります。今回のKPI達成のためには、規模はもちろん、アドベリフィケーションへの対応についてもトップクラスのメディアでなければ推薦できませんでした。 
また、一定以上の広告効果を得るためにはメディアの規模だけでなく、キャンペーンのターゲットとなるオーディエンスの含有率が非常に重要になります。「東洋経済オンライン」はこの点も優秀でした。また、ブランドセーフティーへの詳細な対応を広告主への提案前に詰められたことも、安心感につながりました。 

――媒体社と綿密にコミュニケーションできるかどうかも重要なのですね。
事前に必要なコミュニケーションや情報の提供がないと、ご縁がなかったという判断にならざるをえない場合もあります。日本ではPMPはまだ黎明期で「型」が決まっていない部分が多く、初めての試みだからお互いにコミュニケーションしないとわからない状況もかなりあります。それが今回は綿密なコミュニケーションを行い、配信の前後で問題を潰すことができたのでありがたかったです。

――今回のインターネットサービス企業様のキャンペーンのKPIであるブランド認知向上の結果について、差し支えない範囲で教えてください。
今回に限らず、広告の接触ユーザーと非接触ユーザーについて比較するサーベイを行っています。PMPで広告を配信し、その広告を見た人が商品やサービスを積極的に利用したいと思うか、そうは思わないかなどについて、広告を見ていない人と比較するサーベイを行いました。その結果はプラスの効果が出ていたので、今回のキャンペーンは成功したといえます。 
うまくいった要因としては、キャンペーン全体の設計にあったと考えられます。狙ったユーザーがいるメディアを選択し、カテゴリーとオーディエンスのターゲットを絞り、広告の配信回数も詳細にプランニングしました。このタイミングではこれくらい達成する、といった数値の指標を決め、段階的にクリアしていくという設計にしました。 


 
――日本ではまだPMPの普及が進んでいません。その理由はどこにあるとお考えですか？
よく言われているのはCPA（Cost Per Action）やCPC（Cost Per Click）をKPIにした広告キャンペーンが多いから、ということです。安価にクリックや申し込みを獲得する広告がとても効果があり、広告主と媒体社に成果が還元されていた時期が非常に長く続いていました。そういった成功体験を持っている方々に、PMPで別の指標を追いかけましょうとご提案しても、難しいという状況があったと思います。 
また、PMPを安心して購入できる環境が整っていなかった可能性もあります。新しい商品を訴求するためには、まずは安心して購入できる環境が整備されている必要があります。例えるなら、高速道路のように入口から出口まで安全な走行が担保されている状態です。 
とあるキャンペーンでは、広告主の要件やメディアに出して欲しい情報などが整理され、安心してPMPで広告を流せることが確認できました。広告主様のご期待に応えることができたので、今後のPMPの普及につながる一歩になったと思います。 

――PMPをご検討されている広告主の方にメッセージをお願いします。
今後、ブランド認知向上やオーディエンスの態度変容を目的とした広告キャンペーンにおいて、 PMPは有力な選択肢の一つになると思います。実際、今回のキャンペーンで「東洋経済オンライン」をはじめとする有力なメディアに配信を行い、巨大な母数にリーチし、態度変容の実現まで確認できました。ブランドセーフティを重視してオンライン広告に出稿するのであれば、やらない手はないと思います。 
今回はビジネスのキャンペーンでしたが、ファッションやゲーム、車など、ほかのセグメントでも同様の成果が期待できます。PMP配信は細かい設計や媒体社との綿密なコミュニケーションが必要になるので、興味のある方がいらっしゃいましたら、ぜひ、われわれフォーエムにお声がけいただければと思います。

――今後、東洋経済に期待しているのはどんなことですか？ 
AIがコンテンツをジェネレートするような時代になっていますが、そうではない一次情報の発信や、読者が読む価値のある記事を世の中に送り出し続けてほしいです。それには当然、費用がかかるので、メディアビジネスとして持続的に成長し、価値あるコンテンツを増やすという好循環をつくっていただきたいと思います。