百貨店は今、大きな転機に差し掛かっています。背景の一つが顧客の高齢化です。株式会社 大丸松坂屋百貨店では特に、次世代顧客を対象とする外商顧客の獲得が課題になっていました。同社ではそこで、従来は限られた顧客に対してしか案内していなかった外商口座の開設のデジタル化を行うことで次世代顧客の獲得を図るマーケティング施策に初めて取り組みました。訴求のためのメディアとして選ばれたのが「東洋経済オンライン」でした。その狙いはどこにあったのでしょうか。また、どのような効果があったのでしょうか。株式会社 大丸松坂屋百貨店 本社 営業本部 営業企画部の山田彰範様・金子国博様にお伺いしました。
限られた上位顧客だけが利用できる「大丸松坂屋お得意様ゴールドカード」
——「大丸松坂屋お得意様ゴールドカード」のサービス内容と、ターゲット像について教えてください。
山田様 「大丸松坂屋お得意様ゴールドカード」はいわゆる「外商」のお客様向けの専用カードです。当社にとってロイヤルティの高いお客様、いわゆる上得意のお客様で、ターゲットとしては富裕層のお客様ということになります。今までの弊社顧客の中心となっているストックリッチと呼ばれるような大きな資産をお持ちのお客様は高齢化が進んでいます。60代を過ぎるとお買い物の額が急激に落ちるという傾向があります。一方、最近では、IT関連企業などを経営するような次世代富裕層と呼ばれる方が増えていますが、それらの若い世代のお客様を取り込むことができていませんでした。
——外商会員の獲得のために、これまでどのようなマーケティング施策を行ってきたのでしょうか。
金子様 従来はDM（ダイレクトメール）中心で、大手信用調査会社のデータベースを利用して、セグメントしたターゲットの方にチラシや冊子を送付していました。まれに広告を出稿したこともあります。医師や弁護士の方々だけが見ることができる会員向けサイトなどにバナー広告を出しました。DMの反応はそこそこありましたが、広告のクリック率はあまり高くありませんでした。顧客リストなどを利用する場合、その質がレスポンスを大きく左右します。同じ顧客リストを使っていると反応は次第に落ちてきます。新たな開拓手法が必要だと常々考えていました。
山田様 これまで外商のお客様の口座開設は、親御さんからの引継ぎやお客様からのご紹介によるものが中心でした。しかし、若い世代のお客様の場合、外商を利用されないだけでなく、そもそも百貨店で買い物をされないという方も多くいらっしゃいます。これらの層を取り込むにはデジタル化による訴求が必要だと考えて、初めての試みですが、メディアを活用したマーケティング施策に取り組みました。
「東洋経済オンライン」にて「外商」の魅力を伝える記事体広告を展開
——御社にてオープンに外商のお客様獲得のマーケティング施策を実施されたのは初めてとのことですが、そこで「東洋経済オンライン」を選ばれた理由はどこにあったのでしょうか。
山田様 新規のお客様を開拓したいといっても、「大丸松坂屋お得意様ゴールドカード」には一定の審査があり、どなたでもいいというわけではありません。「東洋経済オンライン」の読者層には、企業の経営者やマネジメント層も多いとのことだったので、私たちのターゲットと合致するのではないかと考えました。
——「東洋経済オンライン」の記事体広告では、2回に分けて外商サービスの内容を紹介しました。顧客一人ひとりに担当者がつくことや会員限定の催事など、これまではあまりオープンになっていなかったことを、取材を通じてリポートしました。新たなユーザーの獲得などの効果はいかがだったでしょうか。
山田様 「東洋経済オンライン」で記事体広告が出るタイミングにあわせて、「大丸松坂屋お得意様ゴールドカード」入会のための専用サイトを構築し、「東洋経済オンライン」からリンクするようにしました。大きな特長としては、これまで紙の申込書を送っていただいて、審査を経て会員になっていただきカードを発行するまでに1カ月以上かかっていたのですが、オンラインにすることでそれが4日間ほどでカードの発行ができるようになったことです。その点ではデジタル化がかなり進みました。
東洋経済ならではの多様な施策の提案に期待
——今後検討されている取り組みや、東洋経済に期待していることをお聞かせください。
金子様 冊子のDMなどの手法は、瞬発力はあるものの、見られなければそれで終わってしまいます。一方で、「東洋経済オンライン」などのデジタルメディアは、息が長い訴求ができます。当社にとって外商のお客様専用の「大丸松坂屋お得意様ゴールドカード」の訴求のデジタル化(セミクローズド)はまだ始まったばかりですので、それぞれのメディアの特性を見極めながら、最適な方法を検討していきたいと考えています。東洋経済には、メディアだけでなく、読者の中で当社のターゲットとなる層に向けたセミナーなど、デジタルとリアルを融合するような施策もぜひ提案してほしいですね。
山田様 業務効率化の点でも、ターゲットに向けた的確な訴求という点でも、デジタル化は避けては通れません。東洋経済はデジタルの導線分析ソリューションなどにも豊富な知見があると聞いていますので、ぜひアドバイスしてほしいと思っています。当社は関西、名古屋では知名度もあり、お客様の層も厚いのですが、首都圏では競合の百貨店も多く、まだまだこれからというところです。見方を変えれば、富裕層のお客様の多い首都圏で、当社の外商サービスをさらに伸ばしていけると考えています。東洋経済と一緒になって、お客様にその魅力を伝えていきたいと思っています。
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