ESG（環境・社会・企業統治）が重視される今、企業経営においてパーパス（企業の存在意義）が注目を集めています。50年の歴史を持つテクノロジー企業であるマクニカ様は、2022年2月にパーパスを策定。対外的な発信手段として、『週刊東洋経済』と「東洋経済オンライン」に記事広告を出稿されています。パーパスを発信する理由と、掲載メディアの選定基準、記事広告出稿の効果について、コーポレートマーケティング統括部コミュニケーション部の塚本祐子様にお聞きしました。
マクニカ コーポレートマーケティング統括部コミュニケーション部 塚本 祐子様
マクニカ コーポレートマーケティング統括部コミュニケーション部 塚本 祐子様
事業ポートフォリオの拡大を機にパーパスを策定
――改めて、パーパス策定の目的をお聞かせください。
マクニカは、半導体専門商社としてスタートし、電子部品やネットワーク、サイバーセキュリティも取り扱う技術商社として発展してきました。一方で、近年ではAIやIoT、自動運転、ロボットなど先進的なサービスソリューションを提供するなど、事業ポートフォリオを拡大しています。「では、マクニカは商社ではなくて何なのか」という、存在意義を再定義する必要があると考えたのが、パーパス策定の背景にあります。
これは、社内向けにも大きな意味があるとマーケティング担当として受け止めています。まず内向きとしては、マクニカはそもそも「オープン・フェア・シンプル」という考えに基づいた「権限委譲」の企業文化が根付いています。若手にもどんどん仕事を任せるわけですが、他方で共通する判断基準がないと企業としてスケールアップしません。パーパスを策定したことで、マクニカが一丸となって「こうありたい」という未来志向に共通する判断基準をも持ちつつシフトできたのではないかと思っています。
――マクニカ様のパーパスには「先」が3つも入っているうえ、「未来を描き“今”を創る」というフレーズもあります。未来志向でありながら、あえて「明日」ではなく「今」を創るとしているのが印象的です。
そこは社長の原（一将氏）もつねに口にしている点です。果敢に新たなことへ取り組み、未来を見据えつつも今きっちりと実装していく。それこそがマクニカの強みだという思いがパーパスに込められていますし、つねにそこへ立ち返りながら前に進もうというメッセージが内包されています。
出典：マクニカ様コーポレートサイト
マクニカは、半導体専門商社としてスタートし、電子部品やネットワーク、サイバーセキュリティも取り扱う技術商社として発展してきました。一方で、近年ではAIやIoT、自動運転、ロボットなど先進的なサービスソリューションを提供するなど、事業ポートフォリオを拡大しています。「では、マクニカは商社ではなくて何なのか」という、存在意義を再定義する必要があると考えたのが、パーパス策定の背景にあります。
これは、社内向けにも大きな意味があるとマーケティング担当として受け止めています。まず内向きとしては、マクニカはそもそも「オープン・フェア・シンプル」という考えに基づいた「権限委譲」の企業文化が根付いています。若手にもどんどん仕事を任せるわけですが、他方で共通する判断基準がないと企業としてスケールアップしません。パーパスを策定したことで、マクニカが一丸となって「こうありたい」という未来志向に共通する判断基準をも持ちつつシフトできたのではないかと思っています。
――マクニカ様のパーパスには「先」が3つも入っているうえ、「未来を描き“今”を創る」というフレーズもあります。未来志向でありながら、あえて「明日」ではなく「今」を創るとしているのが印象的です。
そこは社長の原（一将氏）もつねに口にしている点です。果敢に新たなことへ取り組み、未来を見据えつつも今きっちりと実装していく。それこそがマクニカの強みだという思いがパーパスに込められていますし、つねにそこへ立ち返りながら前に進もうというメッセージが内包されています。
出典：マクニカ様コーポレートサイト
「『責任者』が情報収集に活用」が重要な媒体選定基準
――パーパスの対外的な発信にも積極的に取り組んでいますが、どういった狙いがあるのでしょうか。
最大の狙いは、やはり認知向上です。技術商社としては知られていても、さまざまなチャレンジをしていること、とくにサービスソリューション事業に関してはまだ知名度がありません。商社として黒子に撤するだけでなく、「マクニカはこういうことができます」ということを示していく必要があります。
あとは、どんどん複雑化していく社会課題の解決に貢献できるきっかけにもなると感じています。もはや、どんな大企業でも1社だけで社会課題を解決できる時代ではありません。企業や自治体、アカデミアなどありとあらゆるところから知見や情熱を集めなくてはならない中で、パーパスは「マクニカとなら一緒にやっていける」という共感をつなぎ、「共創」を促すと思うのです。
――コーポレートブランディングとしてのみならず、ビジネス展開や採用面でも効果が期待できそうですが、対外的な発信の媒体はどのような基準で選んでいるのでしょうか。記事広告の媒体として『週刊東洋経済』および「東洋経済オンライン」を選んだ理由も教えてください。
読者層は媒体選定で強く意識しています。「共創」を見据えると、経営層だけでなく現場の責任者に読んでいただきたいですね。ビジネスや業務における課題が明確に見えている方が、積極的に情報を収集しようとする媒体はどこかということです。いわゆるCレベル（CxO）と呼ばれるような経営層だけをターゲットとするならば別の媒体も選択肢に入ってくるでしょうが、課長や部長といった幅広いレイヤーが読んでいる媒体となると、やはり東洋経済さんが適していると思いました。
あと、マクニカは最先端技術や製品コンセプトを見極める「目利き力」を最大の強みとしていますが、東洋経済さんにも同様の力があると感じています。私もマーケターの一人として、トレンドの先行きにいつも目を光らせていますが、東洋経済さんは記事の内容だけでなくイベントの登壇者もつねに一歩先、二歩先を行っていますよね。そうした「目利き力」のあるメディアで情報収集している方たちにアプローチしたいというのが、東洋経済さんに出稿した理由です。
最大の狙いは、やはり認知向上です。技術商社としては知られていても、さまざまなチャレンジをしていること、とくにサービスソリューション事業に関してはまだ知名度がありません。商社として黒子に撤するだけでなく、「マクニカはこういうことができます」ということを示していく必要があります。
あとは、どんどん複雑化していく社会課題の解決に貢献できるきっかけにもなると感じています。もはや、どんな大企業でも1社だけで社会課題を解決できる時代ではありません。企業や自治体、アカデミアなどありとあらゆるところから知見や情熱を集めなくてはならない中で、パーパスは「マクニカとなら一緒にやっていける」という共感をつなぎ、「共創」を促すと思うのです。
――コーポレートブランディングとしてのみならず、ビジネス展開や採用面でも効果が期待できそうですが、対外的な発信の媒体はどのような基準で選んでいるのでしょうか。記事広告の媒体として『週刊東洋経済』および「東洋経済オンライン」を選んだ理由も教えてください。
読者層は媒体選定で強く意識しています。「共創」を見据えると、経営層だけでなく現場の責任者に読んでいただきたいですね。ビジネスや業務における課題が明確に見えている方が、積極的に情報を収集しようとする媒体はどこかということです。いわゆるCレベル（CxO）と呼ばれるような経営層だけをターゲットとするならば別の媒体も選択肢に入ってくるでしょうが、課長や部長といった幅広いレイヤーが読んでいる媒体となると、やはり東洋経済さんが適していると思いました。
あと、マクニカは最先端技術や製品コンセプトを見極める「目利き力」を最大の強みとしていますが、東洋経済さんにも同様の力があると感じています。私もマーケターの一人として、トレンドの先行きにいつも目を光らせていますが、東洋経済さんは記事の内容だけでなくイベントの登壇者もつねに一歩先、二歩先を行っていますよね。そうした「目利き力」のあるメディアで情報収集している方たちにアプローチしたいというのが、東洋経済さんに出稿した理由です。
ステークホルダーとのつながりを深めるメディアパワーとコンテンツ力
――「共創」を意識されている点といい、記事広告で読者とのコミュニケーションを図ろうとしているのを感じます。出稿後の効果や反響はいかがでしたか。
まさに「共創」の事例をご紹介した記事で、うれしい反響がありました。ある共創相手のトップのところに、海外出張中にもかかわらず数十通ものメールが届いたそうなのです。とても喜んでくださって、その後の共創もスムーズに進んでいます。
やはり、技術商社としても、新たに取り組みを広げているサービスソリューション事業にしても、さまざまなステークホルダーといかに効果的なリレーションシップを結ぶかが肝となります。今回の記事広告は、そのよいきっかけにもなりました。
いろいろなつながりを深めるきっかけという点では、年に数回開催しているカンファレンスの運営にも好影響をもたらしています。アカデミアの先生など、登壇をお願いする有識者の中には、当然マクニカをご存じない方もいらっしゃいます。そういう方へご依頼するときに、自社が制作した会社案内やWebサイトではなく、第三者の目線で書かれた記事を提示できるのは非常に使い勝手がいいですし、私たちがお示しする前に「東洋経済で読みました」とおっしゃっていただけるケースもあって助かっています。
――ありがとうございます。そのほか、東洋経済との取り組みにおいて、評価できる点などありましたらお聞かせください。
これは実際に出稿するまでわからなかったことですが、コンテンツ制作能力の高さと、非常に丁寧な対応には驚かされました。年度末というタイミングで、取材の時間が取れない中で記事広告を3本公開しなければならなかったんです。そこでプライベートカンファレンスの動画で記事広告をまとめていただくことになりました。
しかも、そのプライベートカンファレンスには、マクニカだけではなく共創相手の企業や、パーパスの策定にご協力いただいた一橋大学名誉教授の伊藤邦雄先生ほか有識者の先生も登場いただいていました。限られたスペースの中で、それぞれのポイントを押さえる、記事として読み応えのある内容に仕上げるのは大変だったと思いますが、非常に短い時間できっちりとまとめてくださいました。どんな状況下でも、出稿する側にしっかり寄り添って満足できるコンテンツにする力はすごいと感じました。今後とも、有効な発信手段として活用させていただくためにも、先ほどお話しした「一歩先の目利き力」とともに、「制作能力」の高さを保ち続けていただきたいですね。
まさに「共創」の事例をご紹介した記事で、うれしい反響がありました。ある共創相手のトップのところに、海外出張中にもかかわらず数十通ものメールが届いたそうなのです。とても喜んでくださって、その後の共創もスムーズに進んでいます。
やはり、技術商社としても、新たに取り組みを広げているサービスソリューション事業にしても、さまざまなステークホルダーといかに効果的なリレーションシップを結ぶかが肝となります。今回の記事広告は、そのよいきっかけにもなりました。
いろいろなつながりを深めるきっかけという点では、年に数回開催しているカンファレンスの運営にも好影響をもたらしています。アカデミアの先生など、登壇をお願いする有識者の中には、当然マクニカをご存じない方もいらっしゃいます。そういう方へご依頼するときに、自社が制作した会社案内やWebサイトではなく、第三者の目線で書かれた記事を提示できるのは非常に使い勝手がいいですし、私たちがお示しする前に「東洋経済で読みました」とおっしゃっていただけるケースもあって助かっています。
――ありがとうございます。そのほか、東洋経済との取り組みにおいて、評価できる点などありましたらお聞かせください。
これは実際に出稿するまでわからなかったことですが、コンテンツ制作能力の高さと、非常に丁寧な対応には驚かされました。年度末というタイミングで、取材の時間が取れない中で記事広告を3本公開しなければならなかったんです。そこでプライベートカンファレンスの動画で記事広告をまとめていただくことになりました。
しかも、そのプライベートカンファレンスには、マクニカだけではなく共創相手の企業や、パーパスの策定にご協力いただいた一橋大学名誉教授の伊藤邦雄先生ほか有識者の先生も登場いただいていました。限られたスペースの中で、それぞれのポイントを押さえる、記事として読み応えのある内容に仕上げるのは大変だったと思いますが、非常に短い時間できっちりとまとめてくださいました。どんな状況下でも、出稿する側にしっかり寄り添って満足できるコンテンツにする力はすごいと感じました。今後とも、有効な発信手段として活用させていただくためにも、先ほどお話しした「一歩先の目利き力」とともに、「制作能力」の高さを保ち続けていただきたいですね。
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