都心の中心にある文系・理系9学部29学科が集結する総合大学にして、グローバル教育の先駆者としても知られる上智大学様。近年は、国連で働ける「国際公務員」の養成講座や緊急人道支援に関する知識・スキルが身に付く「緊急人道支援講座」・国際通用性のある教養を修得できる「プロフェッショナル・スタディーズ」など、社会人向けプログラムも充実させています。そうした取り組みを広報する手段として、東洋経済オンラインの記事広告を活用している理由と効果を、学校法人上智学院 広報グループ 菊池亜由美氏に伺いました。
SNSの数十万フォロワーは大きな魅力
――上智大学様の記事広告はさまざまなテーマで展開され、多くのビジネスパーソンが関心を寄せています。どのような広報戦略の下、取り組まれているのでしょうか。
私たちは、大学に多様な方々が集い、多彩な議論が交わされることにこそ大きな意義があると考えています。物理的にキャンパスに集うだけでなく、オンラインでのイベントや公開講座、先駆的な教育研究活動など、本学の持つコンテンツを届けることで、より多くの方々に本学への関心を持っていただきたいとの思いがあります。
例えばイベント告知一つにしても、開催概要など表面的で一方的なアプローチは時代にそぐわないと感じてきています。ソーシャルメディアがこれだけ普及して、１人1台のスマホが当たり前の時代ですから、誰でも必要な情報に簡単にアクセスできますよね。そのような情報は検索すればたどり着けるわけです。スルーされないためには、発信情報にいかに付加価値をつけることができるかという視点がとても重要なのではと思うのです。ですので、本学では世の中のトレンドを意識しながらPRしたい案件について深堀りしたコンテンツを発信していきたいと考えています。本学ではグローバルなキャリア形成や、国連など国際機関との協働に関連するトピックも多いため、近年はとくにビジネスパーソンを意識したコンテンツに力を入れています。
――ターゲットがビジネスパーソンにも広がったというところで、東洋経済をお選びいただけているのだと思いますが、数あるビジネスメディアの中で選んだ決め手は何でしょうか。
大きく2つあります。1つはオンラインに非常に強いこと。もう1つは、編集記事がしっかりと作られていることです。東洋経済さんは、この2つの強みをうまく連動させている印象があります。
まずオンラインへの強さでいえば、紙（雑誌）とWebだけでなく、ソーシャルメディアもしっかりとケアしているので、固定の読者というかフォロワーが非常に多くついていますよね（※東洋経済オンラインのFacebookページのフォロワー数は2021年8月末現在、約27万人）。それを支えているのが、編集記事だと思います。広告を出稿する側として、日常的にどういう記事を出しているかはメディアを選ぶ際の重要な視点にしていますが、教育や大学行政の問題を正面から取り上げているのは、読者の信頼を得ていると感じます。記事広告で外部の有識者に対談をお願いする面でも、媒体としての信頼度が高いメディアを選ぶことは重要なポイントだと思っています。
――メディアとして読者の信頼を得ているというのは、具体的にどんなところでしょうか。大学関係の記事を出しているメディアの中でも違いがありますか？
ランキングものなど大学特集を展開するメディアは確かにたくさんあります。しかし、ある種のエンターテインメントとしての扱いに偏ってしまう内容もあって、「単に面白ネタとして消費されるだけでは？」と感じることは少なくありません。多少はそういう切り口があってもいいでしょうが、そこに偏りすぎてしまうと、記事広告も色眼鏡で見られてしまい、いくらしっかり作り込んでも説得力が薄れます。やはりメディアの顔は編集記事ですので、しっかりと取材して真摯な視点で構成された記事が常日頃から掲載されているかどうかは非常に気になります。
私たちは、大学に多様な方々が集い、多彩な議論が交わされることにこそ大きな意義があると考えています。物理的にキャンパスに集うだけでなく、オンラインでのイベントや公開講座、先駆的な教育研究活動など、本学の持つコンテンツを届けることで、より多くの方々に本学への関心を持っていただきたいとの思いがあります。
例えばイベント告知一つにしても、開催概要など表面的で一方的なアプローチは時代にそぐわないと感じてきています。ソーシャルメディアがこれだけ普及して、１人1台のスマホが当たり前の時代ですから、誰でも必要な情報に簡単にアクセスできますよね。そのような情報は検索すればたどり着けるわけです。スルーされないためには、発信情報にいかに付加価値をつけることができるかという視点がとても重要なのではと思うのです。ですので、本学では世の中のトレンドを意識しながらPRしたい案件について深堀りしたコンテンツを発信していきたいと考えています。本学ではグローバルなキャリア形成や、国連など国際機関との協働に関連するトピックも多いため、近年はとくにビジネスパーソンを意識したコンテンツに力を入れています。
――ターゲットがビジネスパーソンにも広がったというところで、東洋経済をお選びいただけているのだと思いますが、数あるビジネスメディアの中で選んだ決め手は何でしょうか。
大きく2つあります。1つはオンラインに非常に強いこと。もう1つは、編集記事がしっかりと作られていることです。東洋経済さんは、この2つの強みをうまく連動させている印象があります。
まずオンラインへの強さでいえば、紙（雑誌）とWebだけでなく、ソーシャルメディアもしっかりとケアしているので、固定の読者というかフォロワーが非常に多くついていますよね（※東洋経済オンラインのFacebookページのフォロワー数は2021年8月末現在、約27万人）。それを支えているのが、編集記事だと思います。広告を出稿する側として、日常的にどういう記事を出しているかはメディアを選ぶ際の重要な視点にしていますが、教育や大学行政の問題を正面から取り上げているのは、読者の信頼を得ていると感じます。記事広告で外部の有識者に対談をお願いする面でも、媒体としての信頼度が高いメディアを選ぶことは重要なポイントだと思っています。
――メディアとして読者の信頼を得ているというのは、具体的にどんなところでしょうか。大学関係の記事を出しているメディアの中でも違いがありますか？
ランキングものなど大学特集を展開するメディアは確かにたくさんあります。しかし、ある種のエンターテインメントとしての扱いに偏ってしまう内容もあって、「単に面白ネタとして消費されるだけでは？」と感じることは少なくありません。多少はそういう切り口があってもいいでしょうが、そこに偏りすぎてしまうと、記事広告も色眼鏡で見られてしまい、いくらしっかり作り込んでも説得力が薄れます。やはりメディアの顔は編集記事ですので、しっかりと取材して真摯な視点で構成された記事が常日頃から掲載されているかどうかは非常に気になります。
読者目線を重視した記事広告の制作姿勢も評価
――東洋経済オンラインに記事広告を出稿して、具体的にはどのような成果が出ていますでしょうか。
やはりオンラインの強さが、非常に有効だと感じています。例えば東洋経済オンラインのFacebookページでブーストを追加投入すると、イベントや公開講座の参加者数・申込数が着実に増えます。2020年10月に、緒方貞子先生（※）のメモリアルシンポジウムの開催に先立って、シンポジウムの動員につなげることを目的とした記事広告を出したときは、Facebookの「いいね！」が約1.8万つき、想定の数倍以上となる1000人以上のエントリーがありました。
※緒方貞子氏は、女性として初めて（日本人としても初）国連難民高等弁務官事務所（UNHCR）のトップを務めた人物。上智大学の教授も12年間務めた。2019年10月に死去。
これは、単にブーストをつけるだけでなく、イベントごとにターゲットをセグメントして展開してくれているからだと思っています。実際にピンポイントでターゲット層にリーチできている実感があります。また、どうしても予算に限界はあるわけですが、その中で細かくメニューを選べるというか、融通が利くのは非常にありがたいです。
――記事広告の制作に関してはいかがでしょうか。
大学に詳しく、編集記事レベルで高度な取材をしていただけるので非常に信頼しています。先ほども申し上げたように、記事広告は、単にイベントや公開講座といった本学の取り組みを告知するだけでなく、内容を深掘りして社会の関心とマッチさせることが重要だと思っていますが、テーマを固める段階で、読者目線で「これはいいけど、これはいま一つ」といった判断を明確に下してくれるのが助かります。どんなにすばらしい記事であったとしても、読者に読んでいただかなければ意味がありませんから、そこは遠慮せずにはっきり言ってもらえたほうがありがたいんです。
どうしてもタイアップ広告は独り善がりになりがちですが、ターゲットを広げたいと考えるならそれでは駄目だと思うのです。今後、より広い一般層にリーチしていきたいので、東洋経済さんには「この切り口だと世の中には伝わらない」とか、「今のトレンドはこうだからこの切り口がいい」といったアドバイスをさらに期待したいですね。
やはりオンラインの強さが、非常に有効だと感じています。例えば東洋経済オンラインのFacebookページでブーストを追加投入すると、イベントや公開講座の参加者数・申込数が着実に増えます。2020年10月に、緒方貞子先生（※）のメモリアルシンポジウムの開催に先立って、シンポジウムの動員につなげることを目的とした記事広告を出したときは、Facebookの「いいね！」が約1.8万つき、想定の数倍以上となる1000人以上のエントリーがありました。
※緒方貞子氏は、女性として初めて（日本人としても初）国連難民高等弁務官事務所（UNHCR）のトップを務めた人物。上智大学の教授も12年間務めた。2019年10月に死去。
これは、単にブーストをつけるだけでなく、イベントごとにターゲットをセグメントして展開してくれているからだと思っています。実際にピンポイントでターゲット層にリーチできている実感があります。また、どうしても予算に限界はあるわけですが、その中で細かくメニューを選べるというか、融通が利くのは非常にありがたいです。
――記事広告の制作に関してはいかがでしょうか。
大学に詳しく、編集記事レベルで高度な取材をしていただけるので非常に信頼しています。先ほども申し上げたように、記事広告は、単にイベントや公開講座といった本学の取り組みを告知するだけでなく、内容を深掘りして社会の関心とマッチさせることが重要だと思っていますが、テーマを固める段階で、読者目線で「これはいいけど、これはいま一つ」といった判断を明確に下してくれるのが助かります。どんなにすばらしい記事であったとしても、読者に読んでいただかなければ意味がありませんから、そこは遠慮せずにはっきり言ってもらえたほうがありがたいんです。
どうしてもタイアップ広告は独り善がりになりがちですが、ターゲットを広げたいと考えるならそれでは駄目だと思うのです。今後、より広い一般層にリーチしていきたいので、東洋経済さんには「この切り口だと世の中には伝わらない」とか、「今のトレンドはこうだからこの切り口がいい」といったアドバイスをさらに期待したいですね。
