オウンドメディアでは届かない層にメッセージを届けたい――。そう語ってくれたのは、HubSpot Japanプリンシパルマーケティングマネジャーの土井 早春氏。CRMプラットフォームを提供する同社は、2016年に日本法人を設立。以来、5年で有料ユーザー数が15倍になるほどの急成長を遂げています。20年秋にブランドのメッセージングを変更。広く伝える手段として、東洋経済オンラインに複数回にわたって記事広告を展開しています。狙いや効果について伺いました。
コンテンツのレベルの高さが魅力
――御社のビジネスについて教えてください。
私たちは06年に米国で創業したHubSpotの日本法人で、CRMプラットフォームを提供しています。ミッションは、「Help millions of organizations grow better」。企業やNPOなどさまざまな組織の成長（Grow Better）を支援しています。ここでいう「成長（Grow Better）」とは、数字だけを追いかける表面的な成長ではなく、買い手であるお客様、売り手である私たち、そして働き手の皆さんがともに持続可能な利益を享受できる本質的な成長を指します。そうした考え方に共感いただけたのか、有料版のユーザーはグローバルで12万1000社に。日本では16年に法人を立ち上げて、ユーザー数は5年間で15倍に増えました。これはグローバル全体と比べて2倍以上の成長率です。
――記事広告を出稿する狙いは？
私たちのお客様は、もともとスタートアップなど従業員200名以下の企業が中心でした。しかし創業から十数年経って、かつてスタートアップだったお客様が成長されて、「HubSpotは好きだが、うちの企業規模に合わなくなった」と卒業されていくケースが増えてきました。そこで、次の段階のスケールアップ企業をサポートできる機能を開発。20年秋に満を持して、「スケールアップ向けのCRMプラットフォームです」とメッセージを出せるようになりました。
これまで深くつながっていたお客様に対しては、オウンドメディアやSNSで新しいメッセージをお伝えすることができます。ただ、新しいメッセージはこれまでつながれていなかった方々にも広くお届けする必要があります。そこで20年の秋から記事広告の取り組みを強化しました。
――出稿先の１つに東洋経済オンラインを選んだのはなぜでしょうか。
私たちは「インバウンド」という概念を提唱しています。マーケティング活動においては、売り手側が自分の伝えたい情報を一方的に伝えるのではなく、買い手の課題解決に役立つ情報を用意して、相手から「見つけてもらう」という考え方です。私たちが目指している記事広告も当然、インバウンドな記事広告です。例えばPV狙いで過激なタイトルをつけて、読んでみたらがっかりという記事広告はインバウンドの対極にあって、個人的にもあまり好きではなくて……。
その点、東洋経済オンラインは、非常に質の高いコンテンツを毎日提供していらして、すごいなと。実は私は高校生の頃から『週刊東洋経済』の読者でした。編集記事も含めてコンテンツのレベルの高さは知っていたので、ぜひご一緒させていただきたいと思いました。
私たちは06年に米国で創業したHubSpotの日本法人で、CRMプラットフォームを提供しています。ミッションは、「Help millions of organizations grow better」。企業やNPOなどさまざまな組織の成長（Grow Better）を支援しています。ここでいう「成長（Grow Better）」とは、数字だけを追いかける表面的な成長ではなく、買い手であるお客様、売り手である私たち、そして働き手の皆さんがともに持続可能な利益を享受できる本質的な成長を指します。そうした考え方に共感いただけたのか、有料版のユーザーはグローバルで12万1000社に。日本では16年に法人を立ち上げて、ユーザー数は5年間で15倍に増えました。これはグローバル全体と比べて2倍以上の成長率です。
――記事広告を出稿する狙いは？
私たちのお客様は、もともとスタートアップなど従業員200名以下の企業が中心でした。しかし創業から十数年経って、かつてスタートアップだったお客様が成長されて、「HubSpotは好きだが、うちの企業規模に合わなくなった」と卒業されていくケースが増えてきました。そこで、次の段階のスケールアップ企業をサポートできる機能を開発。20年秋に満を持して、「スケールアップ向けのCRMプラットフォームです」とメッセージを出せるようになりました。
これまで深くつながっていたお客様に対しては、オウンドメディアやSNSで新しいメッセージをお伝えすることができます。ただ、新しいメッセージはこれまでつながれていなかった方々にも広くお届けする必要があります。そこで20年の秋から記事広告の取り組みを強化しました。
――出稿先の１つに東洋経済オンラインを選んだのはなぜでしょうか。
私たちは「インバウンド」という概念を提唱しています。マーケティング活動においては、売り手側が自分の伝えたい情報を一方的に伝えるのではなく、買い手の課題解決に役立つ情報を用意して、相手から「見つけてもらう」という考え方です。私たちが目指している記事広告も当然、インバウンドな記事広告です。例えばPV狙いで過激なタイトルをつけて、読んでみたらがっかりという記事広告はインバウンドの対極にあって、個人的にもあまり好きではなくて……。
その点、東洋経済オンラインは、非常に質の高いコンテンツを毎日提供していらして、すごいなと。実は私は高校生の頃から『週刊東洋経済』の読者でした。編集記事も含めてコンテンツのレベルの高さは知っていたので、ぜひご一緒させていただきたいと思いました。
編集を加えることでおもしろく伝わるものに
――実際に出稿した印象は？
編集側の目線を伝えてくれたことがありがたかったですね。1回目の記事を作ったとき、「もっと専門的な情報を盛り込んだほうが読者の満足が高まるのでは」と思ってご相談したんです。しかし、編集者側から「専門的すぎるとダメ。今回の記事ではあえて解像度を下げたほうが読者に届く」と教えてもらって、なるほどなと。こちらの考えていることをそのまま載せるだけなら、オウンドメディアと同じです。媒体の読者に合わせて編集サイドの考え方をきちんと教えていただき、大きな学びになりました。
あと、アンケートと分析が充実している点も助かっています。自社単独なら本格的なブランド認知調査をやらないと取ってこられないような示唆のある内容で、毎回すり切れるまでアンケートを読んでいます。
もう一つ付け加えると、プロジェクト管理が的確です。私たちは直接東洋経済さんとやり取りをさせていただいていて、スケジュール管理を自分たちでやらないといけません。最初はその点が不安でしたが、東洋経済さんが余裕を持って進行してくださるので、今は安心しています。
――出稿の効果はいかがでしたか。
これまで5本を出稿して、それぞれ印象に残っています。とくに反響が大きかったのは2本目の記事。販売代理店のパートナーさんからの反応がよかったんです。リブランディングした内容はもともとシェアしていたのですが、「あの記事を読んで初めて腑に落ちた」「日本語でまとまったものが読めて理解が深まった」というご連絡をたくさんいただきました。これも客観的にわかりやすく編集していただいたおかげです。
早稲田大学ビジネススクール教授の内田和成先生に登場いただいて「右脳思考」の考え方を紹介した4本目の記事も反応がよかったですね。同じ内容を『週刊東洋経済』にも出稿していますが、普段は接点を持ちづらい業界の方からもお問い合わせをいただきました。オウンドメディアではつながることができなかった方にリーチできて、まさに狙いどおりだったと思います。
――最後に、東洋経済オンラインへの期待を教えてください。
今、広告だとわかった瞬間に人はその記事を読まなくなるといわれています。その中で「東洋経済オンライン掲載のHubSpotの記事広告は読み物として面白いよね」、「読んで役に立つよね」と思っていただけるものを一緒に作っていきたいです。東洋経済オンラインさんとの取り組みが、「積極的に読みたい」と思ってもらえる広告の一例になればいい。本気でそう思っています。
編集側の目線を伝えてくれたことがありがたかったですね。1回目の記事を作ったとき、「もっと専門的な情報を盛り込んだほうが読者の満足が高まるのでは」と思ってご相談したんです。しかし、編集者側から「専門的すぎるとダメ。今回の記事ではあえて解像度を下げたほうが読者に届く」と教えてもらって、なるほどなと。こちらの考えていることをそのまま載せるだけなら、オウンドメディアと同じです。媒体の読者に合わせて編集サイドの考え方をきちんと教えていただき、大きな学びになりました。
あと、アンケートと分析が充実している点も助かっています。自社単独なら本格的なブランド認知調査をやらないと取ってこられないような示唆のある内容で、毎回すり切れるまでアンケートを読んでいます。
もう一つ付け加えると、プロジェクト管理が的確です。私たちは直接東洋経済さんとやり取りをさせていただいていて、スケジュール管理を自分たちでやらないといけません。最初はその点が不安でしたが、東洋経済さんが余裕を持って進行してくださるので、今は安心しています。
――出稿の効果はいかがでしたか。
これまで5本を出稿して、それぞれ印象に残っています。とくに反響が大きかったのは2本目の記事。販売代理店のパートナーさんからの反応がよかったんです。リブランディングした内容はもともとシェアしていたのですが、「あの記事を読んで初めて腑に落ちた」「日本語でまとまったものが読めて理解が深まった」というご連絡をたくさんいただきました。これも客観的にわかりやすく編集していただいたおかげです。
早稲田大学ビジネススクール教授の内田和成先生に登場いただいて「右脳思考」の考え方を紹介した4本目の記事も反応がよかったですね。同じ内容を『週刊東洋経済』にも出稿していますが、普段は接点を持ちづらい業界の方からもお問い合わせをいただきました。オウンドメディアではつながることができなかった方にリーチできて、まさに狙いどおりだったと思います。
――最後に、東洋経済オンラインへの期待を教えてください。
今、広告だとわかった瞬間に人はその記事を読まなくなるといわれています。その中で「東洋経済オンライン掲載のHubSpotの記事広告は読み物として面白いよね」、「読んで役に立つよね」と思っていただけるものを一緒に作っていきたいです。東洋経済オンラインさんとの取り組みが、「積極的に読みたい」と思ってもらえる広告の一例になればいい。本気でそう思っています。
