昨今、過度なあおり表現や虚偽の内容を含むインターネット広告が増加しており、その品質が問題になっています。そんな中で、東洋経済ブランドスタジオは、東洋経済新報社が128年の歴史の中で培ってきた｢『き』まじめな創造力｣を武器に、お客様の課題を解決し、読者によりよい情報を提供することをミッションとしています。信頼されるメディアであり続けるために欠かせない、広告の品質担保についてどのような取り組みをしているのか、東洋経済ブランドスタジオ・メディア制作部の齋藤萌、前田幸慧に話を聞きました。
読者に「また一つ賢くなった」と思ってもらえる記事広告を作る
――東洋経済ブランドスタジオが制作する記事広告は、誇大表現や虚偽内容を含まない、ファクト重視・エビデンス重視という点で高い品質維持を目指しています。
前田：東洋経済新報社が128年の歴史を積み重ねてこられたのは、根拠のある情報を基に正しい情報を届けてきたからだと思っています。とくに東洋経済オンラインはページビュー数も多く、影響力のあるメディアなので、信頼できる情報を発信する責任があると強く感じています。
記事広告を制作するときは「読者に誤解を与えない」を大前提に、ファクトや第三者としての視点を入れるようにしています。たとえ広告であっても、データやファクトなどが根拠として示されていれば、誇張表現になることはありません。真正面からお客様の商品やサービスの魅力を伝えるよりも、そういった客観的な情報を基に作られた広告のほうが、読者の納得感が高まるという効果もあります。
齋藤：東洋経済オンラインの読者は知的好奇心が旺盛で、新しいことを知りたいと思っている方が多いです。ファクトを基にした知識を織り交ぜることで、記事広告を読んだ後に「また一つ賢くなった」と思ってもらえるような記事制作を心がけています。
前田：東洋経済新報社が128年の歴史を積み重ねてこられたのは、根拠のある情報を基に正しい情報を届けてきたからだと思っています。とくに東洋経済オンラインはページビュー数も多く、影響力のあるメディアなので、信頼できる情報を発信する責任があると強く感じています。
記事広告を制作するときは「読者に誤解を与えない」を大前提に、ファクトや第三者としての視点を入れるようにしています。たとえ広告であっても、データやファクトなどが根拠として示されていれば、誇張表現になることはありません。真正面からお客様の商品やサービスの魅力を伝えるよりも、そういった客観的な情報を基に作られた広告のほうが、読者の納得感が高まるという効果もあります。
齋藤：東洋経済オンラインの読者は知的好奇心が旺盛で、新しいことを知りたいと思っている方が多いです。ファクトを基にした知識を織り交ぜることで、記事広告を読んだ後に「また一つ賢くなった」と思ってもらえるような記事制作を心がけています。
読者に「不信感や誤解を与えない」記事広告を作る
――インターネット広告の中には、あおり表現や虚偽の内容を含むものもあり、不信感や嫌悪感を抱く消費者も少なくありません。
齋藤：「広告に掲載されている情報は本当に正しいのか」「誇張されているのではないか」など、人々が広告に対して抱く印象は、年々シビアになってきていると感じています。つねにそのことを念頭に置いて、誠実な情報を読者に届けることを第一に、記事広告を制作しています。
また、記事広告のタイトルと本文の内容が乖離していると、読者の信頼を損ねることになるので、タイトルのつけ方にも気を配っています。本番環境に近いプレビュー画面で、画像と本文の組み合わせに違和感がないかを確認したり、周囲の意見も聞いたりしています。
――広告の品質を担保するために、気をつけていることはありますか。
齋藤：薬機法、健康増進法に関わるテーマなど、科学的な根拠はあるものの、広告として利用できるかどうか判断が難しい情報については、どのような表現が可能なのかなど、第三者機関へ確認するようにしています。
齋藤：「広告に掲載されている情報は本当に正しいのか」「誇張されているのではないか」など、人々が広告に対して抱く印象は、年々シビアになってきていると感じています。つねにそのことを念頭に置いて、誠実な情報を読者に届けることを第一に、記事広告を制作しています。
また、記事広告のタイトルと本文の内容が乖離していると、読者の信頼を損ねることになるので、タイトルのつけ方にも気を配っています。本番環境に近いプレビュー画面で、画像と本文の組み合わせに違和感がないかを確認したり、周囲の意見も聞いたりしています。
――広告の品質を担保するために、気をつけていることはありますか。
齋藤：薬機法、健康増進法に関わるテーマなど、科学的な根拠はあるものの、広告として利用できるかどうか判断が難しい情報については、どのような表現が可能なのかなど、第三者機関へ確認するようにしています。
「東洋経済らしい」広告を作るためにチームで取り組んでいること
――メディア制作部には、「広告主のメッセージを、東洋経済らしい独自の切り口で、読者のビジネスに役立つ形にし、正しく伝える」というミッションがあります。
齋藤：このミッションは、日常業務の中で部のメンバーがつねに考えていることや気をつけていることを出し合って、話し合いながらつくりました。「東洋経済らしさ」を入れた理由は、コロナ禍を経て情報に対する「正しさ」がより求められる時代になったことを受けて、今後も読者に東洋経済が提供している情報なら信頼できる、と思ってもらえるようにしたいからです。
前田：私は中途採用で入社して2年目ですが、このようにミッションとして言語化されることで、改めて東洋経済がこれまでどういう姿勢で記事広告を作ってきたのかを理解することができました。記事の内容や方向性に迷ったときは、いつもこのミッションに立ち返っています。
――メディア制作部のチーム体制を教えてください。
前田：原稿のダブルチェックを行ったり、こうするともっとよくなるのではないかなど、意見交換をするための少人数のチームが複数あります。記事広告の制作は1人で行うことも多いですが、そのチームでの意見交換が、より客観的で信頼性が高い広告を作るために役立っていますね。部内のチャットグループがあり、知見の共有や困り事の相談もスムーズにできています。
齋藤：記事広告を制作するに当たって、企画・切り口のアイデアや、第三者の視点からの意見はとても重要なので、チームメンバーが発言しやすい環境づくりをいつも心がけています。年次が若くても提案しやすい職場にするため、どんな人の意見も否定せず、メンバーの前向きな姿勢を制作に生かしたいと思っています。
――最後に広告主の方にメッセージをお願いします。
齋藤：広告制作の仕事は、東洋経済ブランドスタジオがこれまで積み重ねてきた知見やノウハウと、お客様のご要望をすり合わせながら、読者に面白いと思ってもらえる記事を作ることだと思っています。これからも、さまざまな切り口や観点で、お客様の商品・サービスのよさを伝えていきます。
前田：メディア制作部のミッション「広告主のメッセージを、東洋経済らしい独自の切り口で、読者のビジネスに役立つ形にし、正しく伝える」に基づいて、今後もお客様と読者の双方にご満足いただけるような広告制作を目指します。
齋藤：このミッションは、日常業務の中で部のメンバーがつねに考えていることや気をつけていることを出し合って、話し合いながらつくりました。「東洋経済らしさ」を入れた理由は、コロナ禍を経て情報に対する「正しさ」がより求められる時代になったことを受けて、今後も読者に東洋経済が提供している情報なら信頼できる、と思ってもらえるようにしたいからです。
前田：私は中途採用で入社して2年目ですが、このようにミッションとして言語化されることで、改めて東洋経済がこれまでどういう姿勢で記事広告を作ってきたのかを理解することができました。記事の内容や方向性に迷ったときは、いつもこのミッションに立ち返っています。
――メディア制作部のチーム体制を教えてください。
前田：原稿のダブルチェックを行ったり、こうするともっとよくなるのではないかなど、意見交換をするための少人数のチームが複数あります。記事広告の制作は1人で行うことも多いですが、そのチームでの意見交換が、より客観的で信頼性が高い広告を作るために役立っていますね。部内のチャットグループがあり、知見の共有や困り事の相談もスムーズにできています。
齋藤：記事広告を制作するに当たって、企画・切り口のアイデアや、第三者の視点からの意見はとても重要なので、チームメンバーが発言しやすい環境づくりをいつも心がけています。年次が若くても提案しやすい職場にするため、どんな人の意見も否定せず、メンバーの前向きな姿勢を制作に生かしたいと思っています。
――最後に広告主の方にメッセージをお願いします。
齋藤：広告制作の仕事は、東洋経済ブランドスタジオがこれまで積み重ねてきた知見やノウハウと、お客様のご要望をすり合わせながら、読者に面白いと思ってもらえる記事を作ることだと思っています。これからも、さまざまな切り口や観点で、お客様の商品・サービスのよさを伝えていきます。
前田：メディア制作部のミッション「広告主のメッセージを、東洋経済らしい独自の切り口で、読者のビジネスに役立つ形にし、正しく伝える」に基づいて、今後もお客様と読者の双方にご満足いただけるような広告制作を目指します。
