東洋経済ブランドスタジオの雑誌とデジタル両方の記事広告の制作を手がけるメディア制作部。現在はさまざまなキャリアや特長を持つ14名のディレクターが所属しています。主力の媒体が紙からデジタルになっても変わらない「信頼される広告作り」のために、私たちがやっていること、そしてこれから目指していくこととは。メディア制作部部長・萩生田啓介に話を聞きました。
――萩生田さんは長年メディア制作部で記事広告の制作に携わっておられますが、今と昔とでどういった変化を感じていますか？
萩生田：私は1990年に東洋経済新報社に入社し、翌年から記事広告を制作する部署に異動となり、以降ずっと広告制作に携わってきました。
配属となったとき、「いかに読んでもらえるか、信頼してもらえるか」を意識することが重要だと、先輩に言われました。ファクトに基づいた内容にするのは当たり前ですが、読んでもらえないと意味がないので、コピーや切り口を工夫するなど凝らしました。いかに読んでもらえるか、信頼してもらえるか、という意識は記事広告制作部門に浸透しており、デジタル広告が主流になった今も変わっていないと思います。
変わった点といえば、広告制作において「幅」が大きく広がったことです。東洋経済オンラインが幅広い読者を集めるインターネットメディアに成長したことで、BtoBだけでなくBtoCの広告の引き合いが増えました。また、デジタル広告ならではの仕掛けや手法が年々増えてきたことで、ディレクターに求められるスキルも変化してきました。
近年メディア制作部に新しいメンバーとして加わってくれた方は、多種多様な知識やスキルを持っています。視点が広がったことで、記事制作の際のコンセプトの選び方の「幅」も広がっていると感じます。
ただ、「健全なる経済社会の発展に寄与する」という東洋経済の創刊理念がありますので、信頼される広告を作るという点はぶれることはありません。中途入社のディレクターにも、まず最初の研修でその点を意識するようにと伝えています。
――個人やチームのスキルやレベルアップのために、部全体で何か取り組んでいることはありますか？
萩生田：現在はデジタル広告の制作機会が多く、記事広告を作って終わりではなく、掲載後の数値を検証しながら、いかにPDCAを回して改善していけるか意識しています。具体的には、画像やコピーのCTR分析や、メールクリエーティブの分析を組織的に行うようになっています。結果のよかった案件を分析して数字的な裏付けを行い、部内で共有してナレッジとして蓄積しています。また、部だけではなく、局内のほかの部門と連携しながら新しい表現や作り方についても、個人が持っていたり学んだ情報を共有して、全体の底上げを図っています。
新人の基礎的なトレーニングについては、基本的には先輩がついたうえで実際の案件を担当しながらスキルアップを図っていきます。サポート体制や共有体制が整備されたことで、先輩たちが蓄積してきたノウハウを得やすい環境になってきていると感じています。
例えば、チャットで営業部から有識者や企画切り口をディレクターに相談でき、誰かが自発的に回答するという仕組みがあります。みんながいろんなアイデアを出し合い、新人はとくにこれに応えることで企画力を上げられるなど、ブレーンストーミングや教育の場になっています。
萩生田：私は1990年に東洋経済新報社に入社し、翌年から記事広告を制作する部署に異動となり、以降ずっと広告制作に携わってきました。
配属となったとき、「いかに読んでもらえるか、信頼してもらえるか」を意識することが重要だと、先輩に言われました。ファクトに基づいた内容にするのは当たり前ですが、読んでもらえないと意味がないので、コピーや切り口を工夫するなど凝らしました。いかに読んでもらえるか、信頼してもらえるか、という意識は記事広告制作部門に浸透しており、デジタル広告が主流になった今も変わっていないと思います。
変わった点といえば、広告制作において「幅」が大きく広がったことです。東洋経済オンラインが幅広い読者を集めるインターネットメディアに成長したことで、BtoBだけでなくBtoCの広告の引き合いが増えました。また、デジタル広告ならではの仕掛けや手法が年々増えてきたことで、ディレクターに求められるスキルも変化してきました。
近年メディア制作部に新しいメンバーとして加わってくれた方は、多種多様な知識やスキルを持っています。視点が広がったことで、記事制作の際のコンセプトの選び方の「幅」も広がっていると感じます。
ただ、「健全なる経済社会の発展に寄与する」という東洋経済の創刊理念がありますので、信頼される広告を作るという点はぶれることはありません。中途入社のディレクターにも、まず最初の研修でその点を意識するようにと伝えています。
――個人やチームのスキルやレベルアップのために、部全体で何か取り組んでいることはありますか？
萩生田：現在はデジタル広告の制作機会が多く、記事広告を作って終わりではなく、掲載後の数値を検証しながら、いかにPDCAを回して改善していけるか意識しています。具体的には、画像やコピーのCTR分析や、メールクリエーティブの分析を組織的に行うようになっています。結果のよかった案件を分析して数字的な裏付けを行い、部内で共有してナレッジとして蓄積しています。また、部だけではなく、局内のほかの部門と連携しながら新しい表現や作り方についても、個人が持っていたり学んだ情報を共有して、全体の底上げを図っています。
新人の基礎的なトレーニングについては、基本的には先輩がついたうえで実際の案件を担当しながらスキルアップを図っていきます。サポート体制や共有体制が整備されたことで、先輩たちが蓄積してきたノウハウを得やすい環境になってきていると感じています。
例えば、チャットで営業部から有識者や企画切り口をディレクターに相談でき、誰かが自発的に回答するという仕組みがあります。みんながいろんなアイデアを出し合い、新人はとくにこれに応えることで企画力を上げられるなど、ブレーンストーミングや教育の場になっています。
――リモートワークが普及したことでインフォーマルなコミュニケーションが減っていることが、どの企業でも大きな課題になっています。
萩生田：メディア制作部でもリモートワークを利用する社員は多く、確かにコミュニケーションは課題になっています。リアルな会話でのちょっとした雑談から生まれるアイデアや解決できるような事柄が、リモートだと難しいケースもあります。メディア制作部では、少人数のチーム制度を導入して先輩が後輩を助けやすい、仕事の相談だけでなく雑談も気軽にできるような雰囲気を作ることや、オンラインでもコミュニケーションの機会を確保することで、部員の会話を増やしていく雰囲気を作っています。
会話の量を増やすことで多様な視点からの意見が出て、多様な視点からの意見が出て、お互い刺激し合えることで品質の向上にもつながると思っています。
――メンバーの組織や仕事に関する意識を統一するために、部のミッション・ビジョンの策定もされました。
萩生田：もともと、東洋経済ブランドスタジオ全体のミッション・ビジョンがありましたが、メディア制作部単体にはありませんでした。今回、ミッション・ビジョン策定を行ったのは、働き方の変化や新しいメンバーの加入に伴って、いま一度私たちの存在意義を再定義してみんなで共有しようという思いから生じたものです。
策定に当たっては若手を中心に議論を進め、東洋経済らしさや、私たちの価値、そして制作ディレクターが目指すべき姿を定義しました。
「健全なる経済社会の育成に貢献する」という理念や「『き』まじめな創造力で、ビジネスの課題を解決する」というブランドスタジオのミッションを踏まえつつ、読者や広告主への向き合い方、仲間との連携の重要性などについて触れています。
――クライアントの方へ一言メッセージをいただけますでしょうか。
お客様には「まずは東洋経済に相談してみよう」と思っていただけるのが理想的な姿だと思います。そのためにも、まずは私たち自身が自分の媒体やアウトプットに誇りを持ちつつ、サービスの改善を重ねていく必要があると思います。
今後も私たちメディア制作部、そしてディレクターが作る記事広告にご期待いただければと思います。
萩生田：メディア制作部でもリモートワークを利用する社員は多く、確かにコミュニケーションは課題になっています。リアルな会話でのちょっとした雑談から生まれるアイデアや解決できるような事柄が、リモートだと難しいケースもあります。メディア制作部では、少人数のチーム制度を導入して先輩が後輩を助けやすい、仕事の相談だけでなく雑談も気軽にできるような雰囲気を作ることや、オンラインでもコミュニケーションの機会を確保することで、部員の会話を増やしていく雰囲気を作っています。
会話の量を増やすことで多様な視点からの意見が出て、多様な視点からの意見が出て、お互い刺激し合えることで品質の向上にもつながると思っています。
――メンバーの組織や仕事に関する意識を統一するために、部のミッション・ビジョンの策定もされました。
萩生田：もともと、東洋経済ブランドスタジオ全体のミッション・ビジョンがありましたが、メディア制作部単体にはありませんでした。今回、ミッション・ビジョン策定を行ったのは、働き方の変化や新しいメンバーの加入に伴って、いま一度私たちの存在意義を再定義してみんなで共有しようという思いから生じたものです。
策定に当たっては若手を中心に議論を進め、東洋経済らしさや、私たちの価値、そして制作ディレクターが目指すべき姿を定義しました。
「健全なる経済社会の育成に貢献する」という理念や「『き』まじめな創造力で、ビジネスの課題を解決する」というブランドスタジオのミッションを踏まえつつ、読者や広告主への向き合い方、仲間との連携の重要性などについて触れています。
――クライアントの方へ一言メッセージをいただけますでしょうか。
お客様には「まずは東洋経済に相談してみよう」と思っていただけるのが理想的な姿だと思います。そのためにも、まずは私たち自身が自分の媒体やアウトプットに誇りを持ちつつ、サービスの改善を重ねていく必要があると思います。
今後も私たちメディア制作部、そしてディレクターが作る記事広告にご期待いただければと思います。
