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東洋経済のブランディングは「社会巻き込み型」
「き」まじめな社員が企業価値を表現するまで

東洋経済のブランディングは「社会巻き込み型」<br> 「き」まじめな社員が企業価値を表現するまで東洋経済のブランディングは「社会巻き込み型」<br> 「き」まじめな社員が企業価値を表現するまで
  • 社員インタビュー
 

2022年に東洋経済オンラインがリニューアル10周年を迎えることを記念したフォーラム「社会を巻き込むブランディング 10年トップランナー東洋経済オンラインと描く企業×顧客の『物語』」を2021年11月に開催。日々企業や社会の変化を見つめ、発信し続けてきた東洋経済ブランドスタジオが主体となり、豪華スピーカーと共に、「今、必要なブランディングとは何か?」について考えました。
今回のコラムでは、本フォーラムの狙いやこだわりについて、フォーラムを企画・運営したプロジェクトメンバーに取材しました。
 
ーーまずはプロジェクトメンバーの皆さんの自己紹介をお願いします。
斎藤:メディア営業部の斎藤治子です。主に広告媒体の営業の統括をしており、業界はIT、コンサル、メーカー様を中心に担当しています。
関根:セミナー事業部の関根崇です。経営者向けのセミナーの企画立案から運営業務まで、セミナーに関わる業務を一貫して担当しています。協賛いただくクライアントは主にBtoB企業です。
田堂:メディア制作部の田堂友香子です。記事広告の制作を担当しています。業界は幅広いですが、大学や飲料メーカーさんを担当することが多いです。
﨑山:メディア営業部の﨑山梓です。主に広告のクライアントを担当しながら、営業推進というチームを兼務しています。担当は、消費財メーカー(飲料やアルコール、食品、製薬業界)および、HR領域です。

ーー2021年11月に東洋経済オンラインリニューアル10周年を記念したフォーラムが開催されました。このイベントの企画趣旨についてお伺いします。どのような経緯で本イベントのテーマを立案・決定したかお聞かせください。

斎藤:2022年の東洋経済オンラインフルリニューアル10周年を前に、東洋経済オンラインの魅力や10年間ビジネス系メディアのトップランナーだというバリューを知っていただきたいという思いで、2021年の実施を決定しました。セミナー事業部の赤尾さん・山川さん、カスタム事業部の河面さんを含めた7人が部の垣根を越えてプロジェクトチームを結成し、局全体を巻き込みながら進めました。


関根:これまで東洋経済ブランドスタジオが行ってきたブランディングについて認知していただくことはもちろんですが、今の社会情勢の中で、お客様と一緒に「最適なブランディングとは何か」を根本的な部分に立ち戻って再考する機会としたく、このような内容になりました。
﨑山:また、イベントを通じて、参加者に持ってもらいたい東洋経済のイメージ、参加者の視聴後の態度変容を踏まえた内容にしました。

ーー本イベントは、駒橋社長挨拶、東洋経済オンラインリニューアル10周年記念動画、東洋経済オンライン吉川編集長の記念講演、基調パネルディスカッション、事例企業講演という構成でした。各セクションについて、講演者や内容の意図について教えてください。

関根:今回は東洋経済オンラインのPRよりも、視聴者にとってマーケティングやブランディングでの課題解決に有益なセミナーにしたいと思いました。基調パネルディスカッションは、従来のマスメディアでの広告・ブランディングの課題を基に、いかに顧客やステークホルダーに対してブランディングしていけばよいのかについて、パネルディスカッションに本田 哲也様にご出演いただき、「ナラティブカンパニー」の取り組みを課題解決の1つとして提示しました。対談相手のゼスプリ様は、テレビCMや店頭でのプロモーションの連動が成功していて、その成功の裏側にはパーパスやマーケティングの思想に何かヒントがあるのではないかと考え、この対談を企画しました。ゼスプリ様は知名度も高く、「キウイフルーツ」という具体的な商品での話を聞けるブランドですし、現場の施策について話していただくよい機会になりました。


そして、従来の企業側からの一方的なメッセージ発信の姿勢から、ゼスプリ様の「ヘルシーを、やみつきに。」というパーパスのように、顧客を起点とした課題解決のメッセージ発信が今後のブランディングのカギになることを示すことができました。
﨑山:事例企業講演は、東洋経済で各部署へのヒアリングの際に、「BtoC企業にタイアップ先として認知していただけていない」「セミナー事業の認知度が低い」「ブランドスタジオの魅力を伝えたい」という内容が課題として上がってきました。そのため、BtoBとBtoC両方のセミナーの認知を向上することを目的にしました。ですので、この課題を講演を通じて解決されている、アドビ様、SAPジャパン様、サントリーコミュニケーションズ様の3社にご出演いただきました。

斎藤:また、歴代の編集長と一緒に10年間オンラインの成長を支えてきた吉川編集長にご講演いただき、東洋経済の編集方針や企業理念を打ち出していただきました。また、紙媒体が主流の時代からオンラインへと移行する中で、デジタル上で「健全なる経済社会の発展に貢献する」という理念をどのように体現しているかについてもお話しいただきました。


ーー今回の「社会を巻き込むブランディング 10年トップランナー東洋経済オンラインと描く企業×顧客の『物語』」というイベントのタイトルや、サイトやバナーのデザインなど、それぞれの「こだわり」について、お聞かせください。

田堂:タイトルの「社会を巻き込むブランディング」は、このイベントに参加するメリットを短い言葉で端的に表現し、サブタイトルの「10年トップランナー東洋経済オンラインと描く企業×顧客の『物語』」はビジネス系のウェブサイトであることをわかりやすく訴求しつつ、東洋経済のタイアップの魅力が伝わる文言にしました。また、デザインのビジュアルは、講演内容のイメージに即し抽象的なデザインにし、色みは基調パネルディスカッションにご出演いただいたゼスプリ様のキウイブラザーズの緑、本田様が小社から上梓した『ナラティブカンパニー』の表紙デザインの文字にあしらわれているピンクを折り込みました。

関根:「東洋経済オンラインの今」も表現しました。東洋経済にまつわるものはビジネス感のある寒色を中心としたデザインが多いです。ですが、東洋経済オンラインの読者には働く女性も多く、BtoCのターゲットに当てはまるユーザーも多いので、それを表現するため、色合いは柔らかくしました。
斎藤:そうですね。また、東洋経済オンラインの読者や、広告主、広告会社をはじめとしたステークホルダーの皆様と築いてきた関係を表現するためにループのデザインを入れ、時計で紡いできた歴史を表現しました。全体で社会をよくしていくことを表現できたのではないかと思います。タイトルも、これまで開催したプロモーションイベントでは、「広告のご案内」など、いわゆる「ベタ」なものが多かったですが、ウェビナーでの集客は魅力的なタイトルがカギでしたので、1カ月くらい吟味しました。
﨑山:デザインも奏功し、さまざまな企業様にご参加いただけました。
また、今回はプロモーション動画を制作し、フォーラム内で流しました。制作前に、東洋経済オンラインのリニューアルを軸としたデジタルヒストリーを描くことは決定していました。ですので、その中で世の中の出来事と対比した東洋経済の変遷を表現していきました。普通に動画を制作したら、ヒストリーの紹介になってしまう。自社のことをどう入れるか、悩んだときにヒントを得たのが、吉川編集長の記念講演です。その中に出てきた東洋経済オンラインの変遷や健全なる経済社会の発展をウェブ空間で体現することへの思いに共感し、動画で表現しようと考えました。一方で、リニューアルにのみ焦点を当てると、町田忠治から根付いた東洋経済の思想は伝わらないので、3部構成にしました。週刊誌も実際に映像として出すことで、理念の一貫性をビジュアルで訴求しました。



田堂:動画内の表現は東洋経済のデジタルパンフレットや吉川編集長のお話から抜粋しました。東洋経済の旧来のイメージを払拭するこれまでの東洋経済とは異なる、新たなセンスがあると思ってもらいたいと考えていたので、制作会社の方にも音楽のテンポなど比較し検討いただいて、デザインや内容をブラッシュアップし、細部までこだわり、完成度を高くすることができました。フォーラム内での動画の挿入場所を意識し、駒橋社長の講演「インターネット広告の在り方」へのメッセージとして、東洋経済の公正さを伝えることができたのではないかと感じています。

ーー今回のフォーラムを通じた感想や、今後の展望をお聞かせください。
斎藤:非常に多くの方にお申し込みいただき、東洋経済と関わりのない企業の方、既存のお客様にも東洋経済の具体的な取り組みや理念を知っていただける機会となり、事後アンケートも多くの方にご満足いただけたとの結果が出ました。また、我々のセミナー開催のブラッシュアップにもつながり、リニューアル10周年の2022年11月に向けてまたイベントをお届けできればと思います。
関根:東洋経済のセミナーらしく、当社のブランドスタジオの取り組みをお伝えできたと感じています。また、各部署が横断してプロジェクトに取り組むことで、ビジネスプロモーション局内での課題や目指すべき目標が共有できました。「社会をよくする経済ニュース」という理念の下に、クライアントの皆様の情報を発信していきたいと思います。
田堂:今回のイベントは、メディア制作部の中で広告主の課題を知り今後の記事広告に役立てたい、またブランドスタジオの認知拡大の狙いがありました。フォーラムを通じて、広告制作の際に、読者の興味関心に寄り添った内容をご提案していましたが、改めて大切なことだと感じました。ブランディングにお悩みもあると思いますが、さまざまな観点から企業価値を表現したコンテンツを作るべく、「社会を巻き込んだブランディング」をさせていただければなと思います。
﨑山:プロモーションイベントを通じて、ほかの部署との共通課題や異なる課題を改めて知ることができ、東洋経済オンラインの特徴や長所を整理して表現や言葉に落とし込めるいい機会になりました。また、皆さんと関わり、読者・社員ともに、課題に対して真摯に、きまじめに向き合っている人が多いということに改めて気づくことができました。これからも安心してお任せください!
 

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