ヘッダービディングの登場

 　東洋経済新報社の新津です。前回はPMP（Private Market Place）について書きました。今回はRTB（Real-Time Bidding）から発展したもう1つのソリューション、ヘッダービディングについて紹介します。ヘッダービディングが生まれた背景、仕組みの解説、今後の課題について書きます。
 

 　プログラマティック広告の仕組みが普及するにつれ、媒体社は多くのSSP（Supply-Side Platform）から広告配信を受けることになりました。媒体社は高い価格で広告を配信したいので一度に複数の供給元を競わせ1番高い価格の広告を表示させたいというのが発端で、そこから生まれたのがヘッダービディングです。また、当時主流だったウォーターフォール型は配信管理が複雑なうえ、タグを順次呼び出すため表示が遅い（レイテンシー）ことなどが問題となっていました。実運用ではウォーターフォール型配信モデルでもGoogleのアドサーバーやAd Exchangeの仕組みを使ったダイナミックアロケーションというモデルを組み合わせて運用をしていたのですが、それでも、複数のSSPの配信を同時に見るというモデルではありませんでした。

 

 
　ヘッダービディングは一言で言うと、1番高い単価の広告を出す仕組みです。ヘッダービディングの仕組みができるまではウォーターフォールという仕組みを使っていました。簡単に言うとA社に問い合わせ、広告がなければB社に問い合わせるという逐次作業をしていたのです。図で示すと以下のようになります。 



　ウォーターフォールは、問い合わせの順番が決まっていたので、高い単価の在庫を持っている会社（SSP C社）がいても最初の会社（SSP A社）に案件があれば安い単価の広告が出るという問題がありました。これに対しヘッダービディングは、同時に複数の配信元に問い合わせができるので（フロアプライス対象外のSSP D社を除く）1番高い単価を提示した会社（SSP C社）の広告を出すことができるのが大きな違いです。
ヘッダービディングはウォーターフォールが抱えていた供給金額の公平性という問題を克服し、1番高い価格の広告を表示するという市場の公正性を実現させたのです。
 

 
　ヘッダービディングが広まったことでウォーターフォール型は縮小する傾向にあります。RTBを使ったターゲティング広告は透明で公正性のある取引が実現できるようなりましたが、一方で課題もあります。複数のSSPで同じ媒体社への掲出が可能になったため、DSP（Demand-Side Platform）からの買い付けが複数できるようになり、インフラコストが増大しています。これはDSPやSSPにとっては大きな負担となっています。

　また、ターゲティングという機能をそのものも大きな岐路にさしかかっています。ITP（リターゲティング制限）の影響で、クッキーを使ったターゲティング広告は出しづらい状況になりつつあります。また最近、フェイスブックは、特定の人を排除するようなターゲティング広告が出ないよう仕組みを見直すとしています。これは一部の人を除外したターゲティング広告が差別に当たると米行政府が提訴したためです。

　一方で共通のユーザーID（Digital Trust ID）を構築する動きが米国のオンライン広告の業界団体IAB（Interactive Advertising Bureau）で出ています。目的は、業界スタンダードのクッキーデータを持つことでクッキーシンクの効率化を図ろうというものです。米国の主要なSSPも参加する動きが出ており、この仕組みが広まるとユーザーへのターゲット性能が高まり、媒体社の広告単価が増える可能性があります。ターゲティング広告は今ビジネス、テクノロジーで大きな変化を迫られています。
ターゲティング広告は配信の有効な手段ですが、ユーザーが広告を見たときに違和感があるようなターゲティング広告は是正していく必要があります。全体の利益を考えた仕組みづくりが求められているのです。

　プログラマティック広告の配信の仕組みについて6回にわたり連載しました。いったんこれで終了となります。これまでご覧いただきありがとうございました。