【セミナー】セッション４・東洋経済オンライン×OCEANSのアウディ様事例

　冒頭に東洋経済オンライン編集長の山田俊浩とOCEANS編集長太田氏から、両メディアでの取り組みについて説明がありました。

　太田氏：1年半くらい前から、週1本記事交換をさせてもらっていまして、OCEANSは東洋経済オンラインの記事をどれでも掲載できますし、逆に東洋経済オンラインもOCEANSの記事を掲載できるという座組みになっています。

　その流れで、東洋経済オンライン×OCEANSの記事広告のコラボレーションも実現し、それぞれの強みを活かしたプロモーション展開が可能になりました。
アウディジャパン株式会社の井上氏は、アウディのSUVのキャンペーンの企画にあたり、この座組みについて話を聞き、実施に至ったということです。

　井上氏：スタイリッシュなSUVというイメージを確立していきたいという目的で、記事広告で何かないかと探していた時にお声をかけていただいて、これはいいなということで採用をさせていただきました。

アウディジャパン様の記事広告「デニムのように日常に寄り添うアウディ Q5」では、写真や演出などOCEANSのテイストが全面に展開されています。

 

　続いて井上氏が話したのが、どのように記事広告を企画し評価しているかのポイントでした。アウディジャパンでは広告キャンペーンの設計に記事広告を積極的に活用しています。
井上氏はうまく記事広告を展開するための「五か条」をまとめています。

1.    コンテクスト（文脈）を整理しよう
2.    「誰に」「何をしてもらうのか」を明確にしよう
3.    KPIを「一つだけ」設定しよう
4.    拡散力を買うのか、コンテンツ制作力を買うのかを明確にしよう
5.    あとはうだうだ口を出さずにプロに任せよう

　まずは、広告キャンペーン全体のなかでその記事広告が担う役割、コンテクスト（文脈）を整理します。キャンペーン全体のカスタマージャーニーを描き、そのなかにおける記事広告の位置づけを明確にします。

　次に、そうして定義した全体のコンテクストに従い、それが「誰に」「何をやってもらうため」の記事広告なのかといった役割を定義します。商品を知らない人に認知してもらう、ということなのか、すでに知っている人に興味を深めてもらう、ということなのか。そして「誰に何を」という役割をトラックできる数字にしたものとして、KPIを「一つだけ」設定します。「一つだけ」という点が非常に重要です。本来「読者が知りたいこと」に奉仕するべきコンテンツを、「広告主が伝えたいこと」に利用するわけですから、あれもこれもは通じません。どうしても複数設定しなくてはいけない場合は、必ず最も重要なKPIを決めます。

　そして、メディアが持つトラフィックからの誘導効果を買うのか、メディアが持つコンテンツ制作力を買うのかを明確にします。制作力を買うのであれば、誘導は他の手段で補わなくてはいけません。逆の場合もしかりです。

　最後に、ここまで前提を整理したら、広告主の仕事はそこで終了と心得ること。広告主は記事広告の内容にはあまり口出しをせずに、読者のことをよく知っているメディアに任せたほうが結果的によい結果が期待できます。

   

　太田氏から井上氏への質問。

KPIを一つに絞る、というのはとてもいいと思いますが、そもそもＫＰＩをどう設定しているのですか？

　これに対する井上氏の答えは「チャレンジングかつアチーバブル、挑戦的だけど達成が可能な目標」ということです。

　イノベーションや成長は困難なことへの挑戦や「もがき」から生まれるが、アチーバブルなものでないと全員やる気を失い言い訳ばかりになってしまう。そのためどのくらいの数字がチャレンジングで、かつアチーバブルなのかを見定めて目標を設定している。

　最後に東洋経済オンライン編集長の山田から、東洋経済オンラインとOCEANSの組み合わせによって新しい価値や面白い化学反応が生まれている。興味のある方は是非相談をという紹介がありました。