3分で読める!広告制作ディレクターは何を考えているか

3分で読める!広告制作ディレクターは何を考えているか

椿 萌

いったん味わって、咀嚼しないと記事は書けない

 こんにちは、椿萌(つばきめぐみ)です。東洋経済新報社 ビジネスプロモーション局メディア制作部のディレクターとして日々奮闘しています。

 私の所属するメディア制作部では、主に記事広告を制作しています。と一口に言っても伝わりづらいですよね。ディレクターとは一体どんなことを考えながら仕事をしているのか……?
今回はあくまで私の目線から、主なものを3つ挙げて紹介しようと思います。

①わかりやすいテキスト
②面白いタイトル
③目を引く画像、レイアウト
 
①わかりやすいテキスト

 当然のことですが、読者に「わかりやすく」伝えることが私たちの仕事の要です。当社のような媒体で、特にBtoBの企業の広告記事だと、専門性の高い内容や一般的にはあまり見慣れない用語も頻出します。
 しかし、誌面でもオンラインでも、読者のほとんどは一般的なビジネスパーソン。必ずしも専門用語は通じないため、かみ砕いてわかりやすく(しかも面白く)表現することが必須になります。ここで重要なのが、かみ砕くためには、いったん自分の舌で味わう必要があるということです。どんなに馴染みのない分野でも、ニッチな世界でも、まず自分の頭で理解しないことには他者に説明できません。制作開始前には広告主と綿密な打ち合わせを行い、業界の現状や事業の内容、将来性などを捉えていきます。

 

「あおり」タイトルはいずれ自分の首を絞める

②面白いタイトル

 どんなに面白く充実した広告を作っても、読まれなければ意味がなくなってしまいます。ネット上にあまたの記事があふれかえる今、スマホに疲れた読者の目をぐっと引きつけるには「タイトル付け」が大切です。
 とはいえ、面白そうなタイトルならなんでもいいわけではありませんね。実際の内容とかけ離れていたり、いわゆる「あおり」が過ぎたりするものはふさわしくありませんし、何よりも読者からの信頼を失います。ああ東洋経済の広告記事ね、いつも刺激的なタイトルで煽ってくるけど、タイトルと内容がズレてるじゃん(笑)と思われてしまったらおしまい。そのギリギリのところを狙うのが、ディレクターの仕事です。研究を重ねてもコレといった正解はないのが難しく、そしてとても面白いですよ。とにかく日々精進です。

  ③目を引く画像、レイアウト

 読者に「これ、読みたい!」と思わせるコツは、タイトルとレイアウト(画像)の妙にあります。たとえばオンラインなら、可愛いネコやおいしいラーメンの画像を載せればたくさんクリックしてもらえそう。ですが、広告記事の内容がネコでもラーメンでもない場合、それを選ぶわけにはいきません。テーマや内容にぴったり合い、かつ、タイトルで表現しきれなかった情報を補完できる画像が理想的だと思います。
 もちろん、どんなデザインがよいか、それを作るためにどんな写真を撮るべきか(撮れるか)考えるのもディレクターの仕事。取材前にカメラマンと情報共有し、しっかり打ち合わせておくことが大事です。ディレクターは高度な専門知識は持ちませんが、プロのカメラマンやプロのデザイナーと相談しながら、こうして1つの広告記事を作り上げていくのです。

 ……以上です。せっかく書くことになったこのコラム、私たちが日々考えていることや、仕事においてやりがいを感じている部分などについてお伝えしていきたいと思っています。読んでくださってありがとうございました。それではまた!

 

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