企業変革をリードするSAPジャパンのB to B マーケティング

企業変革をリードするSAPジャパンのB to B マーケティング

コラム編集部

東洋経済新報社は、第一線で活躍するビジネスパーソンに向けたセミナー・イベントを数多く主催しています。テーマは経営、働き方改革、IT、セキュリティー、サプライチェーンと多岐にわたります。中でもSAPジャパン様とは、HR、人材マネジメント、グローバルマネジメントでの企業変革などについてのセミナー・イベントのお取り組みを長期でさせていただいております。そうしたセミナー・イベントの実施にはどのような狙いがあるのか、そしてどういった成果があったのか。SAPジャパンマーケティング本部部長の神山峰郎氏にお話を聞きました。


ドイツで誕生したSAPは来年で創業50周年、日本に進出してから30年目を迎える。これまで同社はERPを主軸に企業変革のためのビジネスソフトウェアの開発・販売、そして導入支援を手がけてきた。現在、世界での従業員数は約10万人、売上高は3兆円超、ドイツの株式市場では時価総額ナンバーワンの地位にまで成長した世界最大級のビジネスソフトウェア企業だ。その日本法人であるSAPジャパンでマーケティング本部部長を務める神山峰郎氏は、日本におけるSAP製品のブランド開発、デマンドの創造、カスタマーマーケティングなどを担当している。

「私たちはビジョンとしてhelp the world run better、help our customers run at their best.といった言葉を掲げているように、runという言葉を中心として、よりよい社会やより効率的な企業経営を支援・実現することをモットーとしており、それに沿ったマーケティング戦略を推進しております。現在、マーケティング戦略のポートフォリオとしては企業規模別、業種別ほか、経理財務・人事・サプライチェーン・購買などの業務別、そして経営層やマネジャー層といった役職層別の4つの切り口を軸に全体最適となるようなアプローチを行っています」

こうした戦略を遂行する中で、想定外の事態として直面したのがコロナ禍だった。マーケティング活動の柱の1つであるリアルな対面型イベントがほぼ開催できなくなる事態に直面し、同社ではどのような対策が取られたのだろうか。神山氏は次のように語る。
「私たちもあらゆる方策を考えました。そこではさまざまなアプローチを統合的にまとめ、一斉に行動を開始するというよりも、先の見通しが立たない中で、まずは小さな試みをたくさんやってみることに注力しました。そこから小さな成功を積み重ね、その成功事例をつなげていくことで全体の最適化に結び付けていく。そうやってカスタマージャーニーの再構築に取り組むことにしたのです」

とくにリアルなイベントはカスタマージャーニーにおける大きなトリガーだ。その重要なイベントをどのようにオンライン化するのか。または、どんなツールがふさわしいのか。そして、顧客にとってベストなものとは何か。そうした試行錯誤を繰り返すことで、新たな知見やノウハウを蓄積していったと神山氏は言う。
「そこで私たちが注力したのが双方向のデジタルエクスペリエンス創造でした。しかし、実際にインタラクティブなワークショップ、ラウンドテーブル、ハンズオンといったイベントをデジタル化するのはなかなか難しい。とくに私たちは社のカルチャーとしてデザインシンキングを広範囲に取り入れており、お客様とは会話だけでなく、実際にやってみるというインタラクティブの領域が欠かせません。そこをリアルなイベントと遜色なく、オンラインで演出することができるのか。そこが私たちの課題であり、今も試行錯誤を続けているところなのです」

そうした課題を解決する手段の1つとして、同社では東洋経済オンラインをパートナーとしてイベントやセミナーを行ってきた。そこにはどんな理由があるのだろうか。
「私もマーケティング分野で40年近く働いてきましたが、東洋経済はこの10年で大きく変わったという印象を持っています。オンラインに舵を切り、優れた記者・編集者を擁し、切れ味鋭いメディアとしての持ち味を築き上げてこられた。その中でも、とくに私たちが評価しているのが読者層のアクティブさです。この点は非常に大きい。東洋経済の読者はビジネスアジェンダに対し、非常に高い関心を持っていらっしゃるのです。SAPとしても直接リーチできていない、もしくはリーチできているが関係づくりが深まっていない、そうした層に東洋経済のネットワークを通じて、リーチしていきたい。カスタマージャーニーのトリガーとして東洋経済を活用していきたいと考えているのです」

 実際、今年3月にSAPジャパンは東洋経済とグローバル・マネジメント・フォーラムを共同開催したが、想定以上の参加者が集まったという。しかも、そのレスポンスは著しく、大きな成果につながった。神山氏は今後もSDGsなどをキーワードにサステナビリティーを基軸とし、リアルとデジタルの融合を重ねながら、新たな時代の到来を見据えたマーケティング戦略をデジタルメディアと構築していきたいという。
「SAPがターゲットとしてる市場を一言で表すと“経営”です。そのためにも東洋経済オンラインを始めとしたデジタルメディアには、大きな意味でのビジネスアジェンダを世の中に広めていただきたいと考えています。それも短期的な視点ではなく、中長期の視点、かつ日本企業がこの先も成長していくために何が必要なのか。そんな”将来のバイブル”となるようなアジェンダをこれからもさまざまな視座から伝えていただきたいと思っております」

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