広告を「出して終わり」にしないメディアへ
ミッション作りから始まった東洋経済の挑戦

広告を「出して終わり」にしないメディアへ<br>ミッション作りから始まった東洋経済の挑戦

コラム編集部


コロナ禍の最中、マーケティング課題が多種多様な中、デジタル広告を含め、広告に関するお問い合わせをいただく機会が増えております。

ビジネスプロモーション局メディア営業部は東洋経済新報社の持つ媒体の広告営業を担当し、クライアントの皆様の窓口となる存在です。

今回は、メディア営業部長・斎藤 治子(さいとう はるこ)、営業部リーダー・白川 岳史(しらかわ たけし)、尾登 雄平(おとう ゆうへい)の座談会を通じて、メディア営業部とはどのような部署か、クライアントの皆様の課題解決への向き合い方、プロモーションで結果を出すための仕組みや心がけていることについてご紹介します。
 

――自己紹介をお願いします。

斎藤:メディア営業部、営業部長の斎藤治子です。これまでのキャリアは媒体営業一筋でやってきまして、2004年に東洋経済新報社に中途入社しました。2021年3月に営業部長に就任したのですが、現在は現場の仕事も兼ねながら、変化が激しいデジタル広告の世界についていくようにしています。クライアント、読者、弊社の利益になる「三方よし」のビジネス戦略とは何だろう、と思案をしながら日々励んでいます。本日はよろしくお願いします。

白川:白川岳史と申します。当初は会社四季報のデータベースを担当するデータ事業局の所属でしたが、現在はメディア営業部にて、新しい広告メニューの開発、既存メニューの改善、東洋経済オンラインのUI・UXの改善などを担当しています。主に広告メニューの開発を行っているのですが、それだけでは広告在庫の改善にならない場合があります。そのような場合は、UIやサイトの仕組みを改善する必要があります。読者にとってメリットもありつつ、収益面にもつながる一連の仕組みづくりを担っています。どうぞよろしくお願いします。

尾登:三人の中で最も社歴が浅く2017年入社です。それまでは広告代理店にいまして、主にウェブサイト制作を行っていました。現在は広告プランニングを中心に、商品設計や分析など裏側のさまざまな仕組みづくりを行っています。また、現在はBtoBマーケティングに力を入れており、営業活動の組織化と効率化のための仕組みづくりを行っています。よろしくお願いいたします。

――ビジネスプロモーション局メディア営業部の役割について説明をお願いします。

斎藤:ビジネスプロモーション局メディア営業部は、東洋経済新報社の持つメディアの広告媒体の営業のほか、近年はセミナー、カスタム出版などクロスメディアの営業も担っています。「営業部」と聞くと広告スペースを販売するだけの営業の部署と思われがちですが、私たちの部署は違います。媒体の広告営業がメインでありつつも、東洋経済オンラインの運用チームや、広告の企画プランナー、メディアプランニングの担当など、さまざまなメンバーがいます。案件によって最適なチームと手法でクライアントの課題解決に取り組んでいます。
























――メディア営業部が掲げるミッションについて教えてください。

斎藤:東洋経済オンラインが2012年11月にサイトリニューアルをし、その後にPVが伸長しました。それまで紙媒体の広告がメインだったのが、それ以降デジタル広告が中心になっていきました。デジタル強化の中で、メディア営業部でもデジタルの知見がある人の中途採用を積極的に行うようになり、現在は部のメンバーの7割以上は5年以内に入社したメンバーになりました。そのため、メディア営業部として目指す価値観について意識を統一するために、ミッションを作ることにしました。ミッションの作成の際には、中途入社組も含む現場の社員が話し合い、東洋経済新報社の理念をベースにしつつ、これまでなかった新たな視点も加えて行動理念としてまとめました。




















――どのような考えでミッションを作成しましたか。

尾登:ミッション作成の際には、2つの異なる視点を両方入れることを目指しました。1つは、皆が共有している価値観なのだけれど言語化されていないもの。もう1つは、皆が共有しているわけではないのだけれど「こうなりたい」「こうなっているべき」というもの。例えば「コンサルティング的な意識を持つ」「個人プレーで動くのではなく助け合いをする」っていう考え方は、今までも営業活動を通じてみんなやっていたんですが、不文律になっていたんですね。それをちゃんと言語化しました。一方で、まだ達成できていない理想的な目標は、共有する必要があります。その両方をミッションとして入れ、意識の平準化を試みています。

白川:意識の平準化も大事なんですが、それは個性を生かすものでないといけないという点も大事です。本質的にクライアントに営業部員が提供しているものはコンサルティングサービスだと思います。そう考えたときに、営業一人ひとりが東洋経済の広告サービスの品質を一定にするために共通認識、ミッションを持つ必要があります。もちろん、品質は管理するが、個性は殺さないミッションにする。そこが気をつけたポイントです。























尾登:営業部員ごとにそれぞれ特性があります。例えば、分析が得意なタイプだったり、トークが得意なタイプだったり。だからこそ、個性は生かしつつ、東洋経済の広告商品を売るときの視点は統一することで、より強い組織づくりができます。

斎藤:会社の商品や同僚など、周りのことにも無関心にならないでほしいですね。東洋経済オンラインが主流だからといって、週刊東洋経済を読んでいないのはよくないです。当社発行の雑誌やデジタルメディアはもちろんのこと、データ商品や書籍なども深く知ることはとても大切です。また、担当以外のクライアントの課題解決にもチームで向き合う意識を持つ。そういった、「当たり前」を言語化していくのは非常に重要です。

尾登:そうですね。そういった意識は、ミッションがあることによって仕事に落とし込めていると思います。ミッションがあると見返して視点の不足を思い出して反省し、客観的に自分の行動を振り返るうえで役に立ちます。























白川:私は、真のお客さんは「クライアントの持っている課題」だと考えています。だからこそ、広告担当の方を満足させる視点ではなく、課題を解決する視点を持つことを大切にしています。クライアントが実行したいことも大切にしつつ、課題を解決していただくためにも、読者に満足していただき、結果も残せるような企画を作っていく視点が生まれます。弊社の営業部員は皆その視点を持っています。

斎藤:ミッションを設けて全体の意識が変わったと思います。ミーティング内で成功体験の共有を行うなど、お互いに助け合うようになりました。


――記憶に残っている事例などはありますか?

斎藤:茨城県と一緒に行った取り組みですね。茨城県様には、つくばエリアの事業用地と住宅用地をそれぞれデベロッパーに売りたいという課題がありました。そこで、都内ではなく、つくばエリアでのセミナーおよび視察ツアーをセットにした企画を敢行しました。集客のフックとして、都市データパックの編集長、不動産に詳しい有識者などの講演を行い、東洋経済新報社の持つ人材やデータを活用して、「客観的に見てもいい場所だ」ということが証明できました。週刊東洋経済や東洋経済オンラインでも魅力を伝え、好評を得ました。セミナー企画から媒体での訴求まで一気通貫でできるのは弊社ならではだと思います。

白川:私は「主催イベントの認知度を上げたい」という課題を持ったクライアントさんの案件ですね。主催イベントに関するブランディングを、東洋経済が一手に担わせてもらいました。広告提案にとどまらず、そのプロジェクトのコアな部分にも参画させていただきました。結果はPVとしても出ていますが、クライアントさんから「各方面から東洋経済の記事を読んだとお声をいただくようになった」とご感想をいただいたときは、うれしかったです。クライアントと信頼関係を築き、ミッションや取り組みを理解していたからこそ、クライアントの課題解決を考えることを深く実践できたのではないかと思います。

尾登:東洋経済ブランドスタジオの広報イベントとして実施している「東洋経済Brand Lab Live」です。このイベントは、毎回旬なテーマに沿ってゲストを招いて、社員が登場して議論をするというウェビナーイベントです。コロナ禍が始まった2020年4月にスタートし、現在まで継続的に実施した名物企画になっています。現在はそれなりに知名度も上がり、多くのご意見ご感想をいただき、また企画の売り込みや出演希望などのご依頼もいただくようになりました。現在は広告商品との連携を含めて発展しています。





















――最後に一言お願いします。

斎藤:さまざまなバッググラウンドを持つ人がいて、営業以外もチームがいて、チームになって課題解決していきたいと考えています。信頼してご相談いただけると嬉しいです。

白川:ご相談いただく際に、ぜひメニューの問い合わせではなく、課題を聞かせていただきたいです。根本的な課題を共有していただけたら、それに解決方法をご提案できるメンバーがいると自負しています。

尾登:メディアに広告を出すことについて、「PRして終わり」という感覚の方もいらっしゃると思いますが、それだけでなく、広告出稿したデータとして分析できるし、売り上げや申込数からわかることもいっぱいあります。メディアに広告出して終わり、にはさせないので、タイアップ先としてご検討いただけると幸いです。

 

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