「空調」「化学」「フィルタ」を事業の柱に、多彩な製品とサービスを手がけるダイキン工業様。2018年から「東洋経済オンライン」で記事広告「空気で答えを出す会社」を連載されています。21年の年末に実施した、テレビCMや交通広告「トレインチャンネル」など幅広いチャネルを連動させた広告展開では、「東洋経済オンライン」の記事広告で読者からの反響が高かった「タンザニアにおけるエアコンサブスク事業の記事広告」を起点に内容を設計。この施策はどのような広告戦略に基づいているのか、記事出稿の狙いと併せて、総務部 広告宣伝グループの豊田綾子氏に詳しくお聞きしました。
届けたい人に響く情報を。「東洋経済オンライン」のバリューを連載に生かす
――最初に、記事広告の連載を始められた背景を伺えますか？
豊田氏：ネットメディアが増加の一途をたどる昨今、広告宣伝グループでは「世の中に情報があふれている中、どのような情報発信が生活者に響くのか」について模索を続けていました。当たり前のことではありますが、リリースを出しても希望どおりのメディア露出は望めません。また、自社サイトで情報を発信したとしても、事業者の主観的な情報だと捉えられてしまいます。こうした課題の解決を目指すため、「東洋経済オンライン」への記事広告の出稿を決断しました。
――「東洋経済オンライン」を選ばれた決め手は何だったのでしょうか？
豊田氏：理由は大きく2つあります。1つは、ネームバリューとサイトへのアクセス数が月間2億PVと媒体のパワーが強いこと。当時、「空気で答えを出す会社」というプロモーションがスタートした時期だったので、外に向けて積極的に情報発信をしたいと考えていました。そのため、媒体力の強さは重視したポイントです。
もう1つは、生活者の知りたい情報を踏まえた記事を制作してくれる企画力への期待です。30代男女かつビジネスパーソンをメインターゲットにしたかったので、ビジネス系の記事を制作するに当たって、さまざまな知見をいただけるのではないかと考えました。これらの理由をもとに、連載コンテンツとして「東洋経済オンライン」に当社のページを作り、そこに独自性と面白さを兼ね備えたビジネス寄りの記事を蓄積していくことにしました。
豊田氏：ネットメディアが増加の一途をたどる昨今、広告宣伝グループでは「世の中に情報があふれている中、どのような情報発信が生活者に響くのか」について模索を続けていました。当たり前のことではありますが、リリースを出しても希望どおりのメディア露出は望めません。また、自社サイトで情報を発信したとしても、事業者の主観的な情報だと捉えられてしまいます。こうした課題の解決を目指すため、「東洋経済オンライン」への記事広告の出稿を決断しました。
――「東洋経済オンライン」を選ばれた決め手は何だったのでしょうか？
豊田氏：理由は大きく2つあります。1つは、ネームバリューとサイトへのアクセス数が月間2億PVと媒体のパワーが強いこと。当時、「空気で答えを出す会社」というプロモーションがスタートした時期だったので、外に向けて積極的に情報発信をしたいと考えていました。そのため、媒体力の強さは重視したポイントです。
もう1つは、生活者の知りたい情報を踏まえた記事を制作してくれる企画力への期待です。30代男女かつビジネスパーソンをメインターゲットにしたかったので、ビジネス系の記事を制作するに当たって、さまざまな知見をいただけるのではないかと考えました。これらの理由をもとに、連載コンテンツとして「東洋経済オンライン」に当社のページを作り、そこに独自性と面白さを兼ね備えたビジネス寄りの記事を蓄積していくことにしました。
ワンテーマから広がるブランディング。見る人に強い印象を残すマルチメディア戦略
――連載「空気で答えを出す会社」では、約3年間で50本を超える記事広告を配信されました。2021年12月には、＜ダイキン｢アフリカでサブスク開始｣真の狙いは＞（以下、タンザニア編）の記事を配信。この記事のテーマと連動するかたちで、テレビCM、電車ドア上広告、WEB動画など様々なメディアを活用した大々的な広告を展開されました。この狙いについてお聞かせください。
豊田氏：すべてのメディアで統一のテーマにしたのは、同じ情報を同じタイミングで発信することで、様々なメディアに接する生活者に向けてしっかりと情報を伝えたいと考えたからです。時期については、在宅率の高さを意識して年末年始を選びました。また、冬場の空気清浄機やエアコンのPRにつなげたいというのが理由のひとつです。長期的なブランディングとしての狙いは、社会課題にも挑戦している企業だと認知してもらうことです。そのためには、単にエアコン製品の魅力を伝えるだけではなく、消費者の情緒に訴えかけることも大事にしなければいけないと考えています。
そもそもエアコンを買う頻度は13年に一度（メインターゲットの30代は9年に一度）です。少ない購買機会にダイキン工業の製品を選択肢に入れてもらうための最適なブランディングを考えたとき、一つの解としてユニークで面白い取り組みを中心とした広告展開を選んだ形です。
――記事広告の反響を踏まえて、広告の統一テーマを決定されました。なぜ「アフリカにおけるエアコンのサブスク事業」というテーマを選ばれたのでしょうか？
豊田氏：実は、タンザニア編の前に「東洋経済オンライン」の連載で、＜｢エアコンのサブスク｣アフリカで始まる衝撃＞という記事を20年3月に公開しておりまして、この記事の反応が非常によかったのです。記事配信後は、必ず広告宣伝グループと東洋経済ブランドスタジオの記事制作担当者、PR会社の3社で効果の振り返りを実施。一つひとつの記事についてアンケートやSNSでのコメントを振り返りながら、どのような部分が読者に響いたのかを分析します。その分析の中で＜｢エアコンのサブスク｣アフリカで始まる衝撃＞の記事は、とても好意的に受け止められたことがわかりました。私自身、ストーリーライン（日本人にあまりなじみのない国でサブスクという新規性のあるビジネスを手掛けるダイキン工業の若手社員の話）に面白さを感じましたし、「東洋経済オンライン」の読者にも響く内容だったのだと思います。
――その内容をどのようにマルチメディアで展開したのでしょうか？
タンザニア編をマルチメディアの広告コミュニケーションにおける共通テーマにしつつ、伝える内容は媒体ごとに変更しました。テレビCMは「ダイキン工業が世界150カ国前後で事業展開していること、タンザニアでエアコン普及に尽力していること」を伝えるにとどめ、電車のドア上広告やバナー広告の文章では、もう少し深掘りして省エネエアコンの普及や地球環境への貢献の取り組みであることに言及しました。「東洋経済オンライン」で新たに制作したタンザニア篇の記事広告は、前回の内容を踏まえつつ、さらに具体的な取り組みに踏み込んだ内容にしました。テキストメディアの特性を生かし、情報を最も詳細に掲載しました。このように媒体特性に合わせた内容に整理した形です。
豊田氏：すべてのメディアで統一のテーマにしたのは、同じ情報を同じタイミングで発信することで、様々なメディアに接する生活者に向けてしっかりと情報を伝えたいと考えたからです。時期については、在宅率の高さを意識して年末年始を選びました。また、冬場の空気清浄機やエアコンのPRにつなげたいというのが理由のひとつです。長期的なブランディングとしての狙いは、社会課題にも挑戦している企業だと認知してもらうことです。そのためには、単にエアコン製品の魅力を伝えるだけではなく、消費者の情緒に訴えかけることも大事にしなければいけないと考えています。
そもそもエアコンを買う頻度は13年に一度（メインターゲットの30代は9年に一度）です。少ない購買機会にダイキン工業の製品を選択肢に入れてもらうための最適なブランディングを考えたとき、一つの解としてユニークで面白い取り組みを中心とした広告展開を選んだ形です。
――記事広告の反響を踏まえて、広告の統一テーマを決定されました。なぜ「アフリカにおけるエアコンのサブスク事業」というテーマを選ばれたのでしょうか？
豊田氏：実は、タンザニア編の前に「東洋経済オンライン」の連載で、＜｢エアコンのサブスク｣アフリカで始まる衝撃＞という記事を20年3月に公開しておりまして、この記事の反応が非常によかったのです。記事配信後は、必ず広告宣伝グループと東洋経済ブランドスタジオの記事制作担当者、PR会社の3社で効果の振り返りを実施。一つひとつの記事についてアンケートやSNSでのコメントを振り返りながら、どのような部分が読者に響いたのかを分析します。その分析の中で＜｢エアコンのサブスク｣アフリカで始まる衝撃＞の記事は、とても好意的に受け止められたことがわかりました。私自身、ストーリーライン（日本人にあまりなじみのない国でサブスクという新規性のあるビジネスを手掛けるダイキン工業の若手社員の話）に面白さを感じましたし、「東洋経済オンライン」の読者にも響く内容だったのだと思います。
――その内容をどのようにマルチメディアで展開したのでしょうか？
タンザニア編をマルチメディアの広告コミュニケーションにおける共通テーマにしつつ、伝える内容は媒体ごとに変更しました。テレビCMは「ダイキン工業が世界150カ国前後で事業展開していること、タンザニアでエアコン普及に尽力していること」を伝えるにとどめ、電車のドア上広告やバナー広告の文章では、もう少し深掘りして省エネエアコンの普及や地球環境への貢献の取り組みであることに言及しました。「東洋経済オンライン」で新たに制作したタンザニア篇の記事広告は、前回の内容を踏まえつつ、さらに具体的な取り組みに踏み込んだ内容にしました。テキストメディアの特性を生かし、情報を最も詳細に掲載しました。このように媒体特性に合わせた内容に整理した形です。
企画会議はいつも白熱！「企業よがり」にならずチームで面白い記事を作る
――御社の連載は読者の関心の高い切り口の企画ばかりです。反響を得られる記事作りのために大切にされていることを教えてください。
豊田氏：私たち企業からの一方的な企画の提案ではなく、東洋経済ブランドスタジオの担当者やコミュニケーションパートナーさんと議論をすることです。3社の定例会では、本当にこのテーマでいいのか、毎回白熱した議論を交わしています。当社の事業や人といった財産と、読者にとって読みたいと思える情報をどうつなげるかは議論の中で見つけていくようにしています。
ただ、私たちはメーカーの人間なので、プロを信頼してお任せすることは意識しています。タンザニア編の記事もこちらからいくつか社内の取り組みを紹介したところ、東洋経済ブランドスタジオの担当者から「最近アフリカ関連の記事の反響が大きいのでやってみましょう」と提案していただいたことで実現しました。また、こちらからお願いせずとも、季節や時事的なニュースなどに関連して臨機応変に過去記事のタイトルやビジュアルを調整してくれるので大変ありがたいです。
――ありがとうございます。では最後に、今後東洋経済ブランドスタジオに期待することを教えてください。
豊田氏：1回限りの記事広告ではなく、長期にわたる連載だったこともあり、企画の精度も上がってきました。今後はこれまで蓄積した記事を生かす方法や、新たな施策へのチャレンジも含めて、東洋経済ブランドスタジオの担当者の皆さんの力を借りながら、一緒に考えていきたいと思います。
豊田氏：私たち企業からの一方的な企画の提案ではなく、東洋経済ブランドスタジオの担当者やコミュニケーションパートナーさんと議論をすることです。3社の定例会では、本当にこのテーマでいいのか、毎回白熱した議論を交わしています。当社の事業や人といった財産と、読者にとって読みたいと思える情報をどうつなげるかは議論の中で見つけていくようにしています。
ただ、私たちはメーカーの人間なので、プロを信頼してお任せすることは意識しています。タンザニア編の記事もこちらからいくつか社内の取り組みを紹介したところ、東洋経済ブランドスタジオの担当者から「最近アフリカ関連の記事の反響が大きいのでやってみましょう」と提案していただいたことで実現しました。また、こちらからお願いせずとも、季節や時事的なニュースなどに関連して臨機応変に過去記事のタイトルやビジュアルを調整してくれるので大変ありがたいです。
――ありがとうございます。では最後に、今後東洋経済ブランドスタジオに期待することを教えてください。
豊田氏：1回限りの記事広告ではなく、長期にわたる連載だったこともあり、企画の精度も上がってきました。今後はこれまで蓄積した記事を生かす方法や、新たな施策へのチャレンジも含めて、東洋経済ブランドスタジオの担当者の皆さんの力を借りながら、一緒に考えていきたいと思います。
