私たちがクライアントのために、いつも考えていること（後編）

 
――東洋経済の広告コンテンツづくりで、新たな動きのようなものはありますか。

新井　記事の面白さを、さらに追求していくということでしょうか。私は面白さに勝るものはないと思っていて、たとえば映画でも小説でもその世界に入り込んでいれば、ちょっとした矛盾も気にならなくなりますよね。記事広告も面白ければ読まれるはずなのです。その意味で、読者の心を動かす面白いコンテンツづくりをこれからも目指していきたいですね。メディアの仕事で面白いのは、記事ひとつで人間の喜怒哀楽すべてを提供できることです。読者の感情を動かすということは、それだけ面白い記事であるということなのです。

萩生田　だからこそ、切り口が重要になってくる。どんな商品やサービスであれ、必ず読者を動かす切り口があると信じています。そのためには、とにかくさまざまな角度から商品やサービスを見ることを繰り返すしかないと考えています。

細川　イノベーションは2つのものが衝突して生まれるといいますが、切り口も商品だけでなく、何らかの要素を足すことで新たな視点が生まれるときがあります。たとえば、与信管理の記事広告をつくるときも、コーポレート・ガバナンスの時事的な話題と絡めれば、さらに興味深い記事が生まれるかもしれない。それが歴史でもいいし、人でもいい。新たな要素を足すことで、広告の素材が生き生きしてくるのです。


 

 
新井　私は日頃から面白い記事づくりを心掛けていますが、クライアントはそこに東洋経済らしさを求めてきます。その意味では、ビジネスパーソンが今必要なもの、ビジネスパーソンが学ばなければならないもの。そうした視点をつねに意識して記事づくりに取り組んでいます。ビジネスパーソンが自分ごと化できるようなエピソードなり、データなりを使う。それも記事広告をつくる際の1つのテクニックです。

メディア制作部長・萩生田啓介

萩生田　記事広告には2つの品質があると言われたことがあります。1つはアウトプットの品質。もう1つは制作プロセスの品質です。私たちはこの2つの品質を必ず満たさなければなりません。とくに制作プロセスでは、クライアントの安心感なり、信頼感なりを絶対に失ってはならない。あいまいなところをあいまいなままにせず、課題の本質が異なっていれば、きちんと意見を具申する。ひとつひとつのことをお互いに確認しながら、丁寧な進行をしていく。お互いに目指すべきゴールを共有しながら、仕事を進めていくことが大切だと考えています。

細川　私たちはクライアントの理解者であると同時に、クライアントの課題を解決していく役割も担っています。クライアントを取り巻く状況を把握して、強みだけでなく、弱みも聞く。そうやってヒアリングする中で、ときに課題と思われていたものが、実は強みだったという場合も多々あります。つねに対象に対して冷静であることは記者よりも求められることかもしれません。

 

 
――ウェブの時代になったとはいえ、紙面もなくなることはありません。記事広告を制作するうえで、紙媒体の良さとは何でしょうか。

細川　ビジュアルでいえば、紙のほうが、表現方法が幅広いですね。レイアウトデザインをどうするのか。タイトルの大きさをどうするのか。写真も自由に使えますし、紙の質を変えることで高級感を表現することもできます。紙面には表現に大きな選択肢があるので、楽しいですね。さらに言えば、抜き刷りの要望は今も増え続けています。

萩生田　紙の場合は、ページ数も重要な情報源です。4ページなのか、16ページなのかで読者の受ける印象も変わってきます。また、記事広告の位置が決まっていることも紙の特徴の1つです。たとえば、アスペクトは巻頭の広告特集であり、その時々でビジネスパーソンが知っておきたい情報として提供することができるのです。
 

 
新井　記事広告の成果を判断するときに、PVや滞在率、読了率、「いいね」の数なども見られるようになっていきます。これらの数字は気にしていますが、その数字と実際の広告効果が一致するかはどうかはわかりません。時事ネタをフックにして広告色を薄めたAが1万PVで、クライアントの製品のみをわかりやすく解説したBが1000PVだったとして、どちらがクライアントの利益になったかは、判断できないんです。基本的には私は、現状ではAのスタンスですが、今後いろいろな数字が見られるようになれば、クライアントの希望に合うようなコンテンツのつくり方というものも考えられると思っています。


細川　クライアントから信頼を得ていくプロセスは非常に楽しいものです。将来は指名でリクエストがくるような大きな仕事をしたいですね。

萩生田　週刊東洋経済は、経営の意思決定層に届く媒体であり、東洋経済オンラインはより幅広い層の読者を対象としています。この2つの媒体を持っている強さを今後も活かしていきたいですね。とくに東洋経済オンラインの場合は、クライアントの要望も多様化していますので、それぞれの目的に応じた新しい記事づくりも必要になってくるでしょう。媒体のプレゼンスもますます増す中、さらに皆さんの期待に応えていきたいと考えています。